کتاب خریدشناسی با یاد دادن تله‌های روانی‌ای که شرکت‌ها برای فروش محصول‌شان استفاده می‌کنند به شما نشان می‌دهد که چگونه می‌توانید کمتر پول خرج کنید. مطالعه کتاب خریدشناسی نه تنها به صاحبان کسب و کارها و مدیران و کارشناسان فروش توصیه شده بلکه به هرکسی که بخواهد آگاهی بیشتری درباره روش‌های بازاریابی و فروش داشته باشد پیشنهاد می‌شود. کتاب خریدشناسی اثر مارتین لیندستروم نتیجه تحقیقی هفت میلیون دلاری است که بر اساس بازاریابی عصبی انجام شده است. با راه مدیران همراه باشید تا خلاصه‌ این کتاب را بخوانیم.

نقل قول از نویسنده

وقتی چیزی را برند می‌کنیم ذهن ما آن را خاص‌تر و ارزشمندتر از چیزی که هست می‌بیند.

مارتین لیندستروم

گران‌ترین چیزی که اخیراً خریده‌اید چه بوده؟ آیا آن را عاقلانه و چون بهترین انتخاب ممکن بوده خریدید؟ یا به این خاطر که به برندی خاص احساس وفاداری می‌کردید؟ هرچقدر هم که فکر کنیم وقتی خرید، ما عاقلانه و منطقی عمل می‌کنیم حقیقت چیز دیگری است. در واقع ما بیشتر از اینکه مزایا و معایب محصولی را سبک سنگین کنیم به احساس‌مان اعتماد می‌کنیم. چرا این اتفاق می‌افتد؟ شرکت‌ها چه چیزی درباره ما می‌دانند که می‌توانند ما را ترغیب به خرید محصول‌شان کنند؟ در کتاب خریدشناسی مارتین لیندسترام از حقایقی پرده برداشته شده که پاسخ این سوال‌ها را می‌دهد. بعد از خواندن خلاصه این کتاب نه تنها قادر خواهید بود تاکتیک‌های مارکتینگی ترغیب‌کننده به خرید را بشناسید بلکه یاد می‌گیرید چطور از این ترفندها برای بالا بردن فروش خود استفاده کنید.

3 درس مهم از کتاب خریدشناسی به انتخاب راه مدیران

قرار است در این کتاب بفهمیم چه چیزی باعث می‌شود تا مردم به دنبال یک برند خاص یا نوع خاصی از ماشین و شامپو و شکلات بروند. علم عصب‌شناسی یا بازاریابی عصب پایه اینجا به عنوان آینده علم بازاریابی معرفی می‌شود و راز افکار ناخودآگاه، احساسات و سلایقی که در هنگام خرید روی ما تاثیر می‌گذارند را فاش خواهد کرد.

1. ما به طور بیولوژیکی وقتی تبلیغات به روش خاصی را می‌بینیم ترغیب می‌شویم که بیشتر خرید کنیم چون اینکار به ما شانس تولید مثل کردن را می‌دهد.
2. اگر دیدن تبلیغی باعث ترسیدن شما شد احتمال اینکه آن محصول را بخرید بیشتر خواهد شد.
3. یک روشی که شرکت‌ها از طریقش ما را ترغیب به خرید می‌کنند پیام‌های پنهان است.

حتی خواندن سرتیتر نکاتی که می‌توان از این کتاب یاد گرفت هم هیجان‌انگیز است! آماده هستید که روی دست شرکت‌ها بلند شوید و فوت کوزه‌گری تبلیغات را یاد بگیرید؟ برویم به سراغ خلاصه کتاب خریدشناسی.

درس اول: از نظر بیولوژیکی ما به شدت برای انجام کارهایی که به ما شانس تولیدمثل بدهد مشتاق هستیم و بازاریاب‌ها از این ترفند برای فروش بیشتر استفاده می‌کنند.

الان کجا هستید؟ اگر کسی کنار شماست خمیازه بکشید و خوب به او نگاه کنید. آیا او هم خمیازه کشید؟ معمولاً مقاومت در برابر انجام دادن همان کاری که دیگران انجام می‌دهند سخت است. این پدیده به خاطر وجود نورون‌های آیینه‌ای در مغزمان می‌افتد که باعث می‌شود بخواهیم همان کاری را بکنیم که دیگران انجام می‌دهند.  مطالعه‌ای در همین حوزه نشان داده که این اتفاق در میمون‌ها هم می‌افتد. وقتی میوه‌ای را در هوا قاپ می‌زنند و وقتی اینکار را به تبعیت از میمون دیگری انجام داده‌اند بخش‌های خاصی در مغزشان روشن می‌شود. مغز انسان هم به همین شکل کار می‌کند. فرقی نمی‌کند خودتان کاری را انجام دهید یا ببینید شخص دیگری آن کار را می‌کند؛ در هر دو صورت مغز به یک شکل واکنش نشان می‌دهد. پس در یک تبلیغ ویدیویی وقتی می‌بینید کسی از قوطی کوکاکولایش نوشابه می‌نوشد یا یک لباس از برندی خاص را پوشیده، مغز شما می‌خواهد که آن کار را تقلید کند پس آن محصول را می‌خرد. دوپامین هم البته به نورون‌های آیینه‌ای کمک می‌کند تا شما بیشتر به خرید علاقمند شوید. این هورمون وقتی به خرید می‌رویم ترشح می‌شود و می‌تواند ما را ترغیب کند که بیشتر از حالت عادی خرید کنیم. وقتی ما برای خرید چیزی تازه پول خرج می‌کنیم آن را به عنوان یک ارتقا موقعیت می‌بینیم. این نگاه مستقیماً از اجداد ما بهمان رسیده که باعث می‌شود شانس بیشتری برای تولید مثل و بقا داشته باشیم. دوپامینی که هنگام خرید در ما ترشح می‌شود هم پاسخ ماست به این پدیده.

درس دوم: شما احتمالاً هر چیزی که شرکت‌ها بخواهند را می‌خرید، اگر آگهی‌ای که ساخته‌اند شما را بترساند!

استفاده از نورون‌های آیینه‌ای برای ترغیب ما به خرید کمی حیله‌گرانه است اما آسیب چندانی ندارد. اما همه تاکتیک‌های مارکتینگی انقدر بی‌حاشیه نیستند. بعضی از کسب و کارها از احساسات منفی ما استفاده می‌کنند تا ما را وادار به خرید کنند. به آخرین باری که ترسیدید فکر کنید. چه چیز را بیش از همه می‌خواستید؟ اینکه نترسید درست است؟ گاهی امنیت در قالب محصولی به ما عرضه می‌شود که تبلیغ به عنوان راه‌حل نترسیدن به ما معرفی کرده است. به طور مثال تبلیغ یک خمیر اصلاح ریش می‌تواند با تاکید روی تنها ماندن شما در صورت جذاب و آراسته نبودن، شما را ترغیب به خرید کند. در واقع تبلیغ کننده از طریق ایجاد ترس به شما می‌گوید که اگر از محصولش استفاده نکنید تنها خواهید ماند. از این تکنیک حتی در تبلیغات نمایندگان انتخاب ریاست جمهوری در آمریکا هم استفاده شده است. در تبلیغی برای لیندن بی جانسون کودکی به تصویر کشیده شد که در حال بازی است اما یک بمب هسته‌ای در پس زمینه تصویر منفجر می‌شود. جانسون با این تبلیغ در واقع خودش را به عنوان کسی معرفی کرد که قرار است جلوی جنگ‌های احتمالی و ناامن شدن شرایط زندگی مردم را بگیرد. بعضی از محصولات با این ادعا که ما با استفاده از محصول آنها تجربه منفی نخواهیم داشت کار خود را پیش می‌برند. نرم افزارهای امنیتی برای کامپیوتر یا مکمل‌های غذایی نمونه‌های این نوع تبلیغات هستند. شامپویی که چشم کودک شما را نمی‌سوزاند هم در همین دسته جای می‌گیرد. در واقع این رویکرد این احساس را به مشتری القا می‌کند که اگر از آن استفاده نکنید مجبور خواهید بود با کودکی گریان در حین حمام کردن سر و کله بزنید.

درس سوم: پیام‌های پنهان ابزارهای قدرتمندی هستند که هنوز هم در تبلیغات استفاده می‌شوند تا مشتریان را وادار به خرید کنند

کسب و کارها از تصاویر یا صداهای پنهان، در حد یک فریم در ویدیو، استفاده می‌کنند تا ناخودآگاه شما را تحریک به خرید محصولی کنند. این اتفاق از دید مشتری پنهان می‌ماند و به صورت خودآگاه آن را متوجه نخواهد شد. اما به صورت ناخودآگاه پیام تبلیغ را دریافت کرده و به احتمال زیاد در هنگام انتخاب یا تصمیم خرید آن پیام کار خود را خواهد کرد. از آنجایی که این روش خیلی موثر واقع شده در اواخر دهه 50 استفاده از آن ممنوع اعلام شد. اما این ممنوعیت به این معنا نیست که استفاده از تاکتیک‌های مشابه کاملاً از بین رفته است. واقعیت این است که هرچیزی که ما را ترغیب به خرید کند به طریقی پیامی پنهان را به گوش ناخودآگاه ما می‌رساند. به طور مثال رستورانی زنجیره‌ای در آمریکا با پخش بوی غذاها در مسیرهای منتهی به رستوران خود خیلی زیرکانه مردم را ترغیب به خرید غذا می‌کند. در حالیکه افراد روحشان هم خبر ندارد چرا هوس آن غذای خاص را کرده‌اند. البته که این تکنیک قرار نیست خیلی پیچیده هم باشد. گاهی شنیدن یک نُت خاص از پیانو در هنگام خرید کت و شلوار جدید می‌تواند همین تاثیر را بگذارد. یا احساس نشستن در خودرویی نو یا تازه کارواش رفته. تحقیقات این موضوع را ثابت کرده است. در یک مطالعه به افراد چهره‌های خوشحال و چهره‌های گرفته نشان داده شد، سپس به آن‌ها نوشیدنی‌ای دادند و خواستند نظر بدهند که این محصول چقدر می‌ارزد. آنهایی که چهره خندان را دیده بودند مایل بودند بیشتر از آن نوشیدنی بخورند و پول بیشتری هم بپردازند.

مفاهیم مهمی که در کتاب خریدشناسی مطرح می‌شوند

تا اینجا اشاره‌ای کردیم به سه درس مهمی که می‌توان از کتاب خریدشناسی گرفت. حالا می‌دانیم در دنیای تبلیغات از محرک‌های عصبی استفاده می‌کنند تا نظر ما را به عنوان یک مشتری احتمالی به خود جلب کنند. اما نیاز است که بیشتر درباره بعضی اصطلاحات و مفاهیم که در این کتاب آمده توضیح دهیم.

بازاریابی عصب پایه و تحریک مشتری

اگر این را بپذیریم که همه ما به نوعی مشتری هستیم متوجه خواهیم شد که خرید بخش بزرگی از زندگی روزمره ما را شکل می‌دهد. ما هر روز در معرض تبلیغات مختلفی قرار می‌گیریم و به صورت ناخودآگاه اطلاعاتی در ذهن ما ثبت می‌شود. علم عصب‌شناسی یا بازاریابی عصب پایه درباره این افکار ناخودآگاه صحبت می‌کند. اما اگر فکر می‌کنید استفاده از این علم صرفاً برای سوءاستفاده توسط شرکت‌های تبلیغاتی است باید بگوییم که تند نروید! این علم می‌تواند مانند یک چاقوی دو لبه باشد. یعنی هم به بازاریاب‌ها کمک کند تا بدانند در مواجهه با انواع کالاها و برندها به چه چیزی فکر می‌کنند هم به مشتریان کمک کند تا روش‌های سوءاستفاده را بشناسند. مثال جذابی که نویسنده در کتاب نابخردی‌های پیش بینی پذیر می‌زند مربوط می‌شود به تصویر هشداردهنده روی پاکت سیگار. بیشتر افراد تصور می‌کنند توضیحات و تصاویر روی پاکت‌های سیگار می‌تواند جلوی مصرف آنها را بگیرد یا حداقل تاثیری روی تصمیم افراد به خرید بگذارد. اما در آزمایشی که در سال 2004 انجام شد متوجه شدند که راز نهفته‌ای پشت این طرح‌ها پنهان است. وقتی با وسیله کوچکی مانند آینه برچسب‌های هشداردهنده را نشان افراد دادند و از آنها پرسیدند آیا تمایل به کشیدن سیگار دارند یا نه، پاسخ‌شان مثبت بود! در واقع پیام پنهانی که این پاکت‌ها به ناخودآگاه ذهن ما می‌فرستند متفاوت از چیزی است که در ظاهر دیده می‌شود. طی بررسی‌های انجام شده مشخص شد که هشدارهای سیگار ناحیه‌ای مغز به نام نقطه هوس یا nucleus accumbens را تحریک می‌کنند که به صورت زنجیروار به نورون‌ها یا یاخته‌های عصبی خاصی وصل هستند. وقتی بدن انسان چیزی را هوس می‌کند این ناحیه از مغز فعال می‌شود. فرقی نمی‌کند این هوس سیگار باشد یا غذا یا هر عامل دیگری، وقتی این نقطه تحریک شد انسان به میزان بیشتری از محرک نیاز پیدا می‌کند تا عطش آن را فرو نشاند. در نتیجه این هشدارها نه تنها مانع سیگار کشیدن نمی‌شوند بلکه در واقع سیگاری‌ها را تحریک می‌کنند تا سیگار جدیدی روشن کنند. اینجاست که استفاده از بازاریابی عصب پایه برای تحریک مشتری در عمل خود را نشان می‌دهد.

نورون‌ها یا یاخته‌های آیینه‌ای

یکی از جالب‌ترین مثال‌هایی که در کتاب نابخردی‌های پیش بینی پذیر زده می‌شود به تماشای بازی فوتبال مربوط است. اگر دقت کنید تماشاگران فوتبال حتی در خانه، وقتی بازیکن محبوب‌شان دچار خطا می‌شود خود را کنار می‌کشند یا وقتی گل می‌زند بالا و پایین می‌پرند. چرا این اتفاق می‌افتد؟ حتی ممکن است خود شما وقتی فیلم‌های جکی چان و بروس لی را نگاه می‌کنیم حرکات رزمی انجام دهید. علت این واکنش‌ها نورون‌ها یا یاخته‌های آیینه‌ای هستند. این یاخته‌ها کارشان تقلید آن چیزی است که در دیگران می‌بینیم. به همین خاطر است که وقتی می‌بینیم کسی لباس جالب و جدیدی پوشیده ما هم رغبت پیدا می‌کنیم عین آن را داشته باشیم. حتی ماجرا از این هم فراتر می‌رود؛ ممکن است شما وسیله‌ای خریده باشید که به هر دلیلی دلتان را زده باشد یا به نظرتان بیاید که زشت است. اما وقتی می‌بینید سایرین همان وسیله را استفاده می‌کنند، نظر شما هم عوض می‌شود. تحقیقات در این زمینه نشان می‌دهد که یاخته‌های آیینه‌ای به تنهایی عمل نمی‌کنند. بلکه به صورت همزمان دوپامین هم در مغز ترشح می‌شود. دوپامین همان ماده لذت‌بخش و اعتیادآور است که در هنگام خرید یا دیدن چیزی مسرت‌بخش در بدن شما تزریق می‌شود. محققان می‌گویند هنگامی که برای خرید وسیله‌ای وارد مغازه می‌شوید در مغزتان دوپامین ترشح می‌شود و فقط 2.5 ثانیه طول می‌کشد تا تصمیم به خرید بگیرید. وقتی از مغازه خارج می‌شوید سطح دوپامین به شدت کاهش پیدا می‌کند و در نتیجه به انتخاب خود شک می‌کنید یا عذاب وجدان می‌گیرید. پس از این به بعد هم حواستان به آگهی‌های تبلیغاتی‌ای باشد که روی این موضوع کار می‌کنند هم به عنوان یک کسب و کار یا مارکتر بدانید که می‌توانید از این پدیده به نفع خود استفاده کنید.

تحریکات بینایی، بویایی و شنوایی

یکی از دلایل موفقیت اپ‌های شبکه‌های اجتماعی این است که ما بیش از هر چیزی از نظر بصری تحریک می‌شویم. تحقیقات نکته جالبی را در این مورد به ما نشان می‌دهد. اینکه ما هرچقدر از چیزی بیشتر تحریک شویم، به همان اندازه کمتر به آن دقت خواهیم کرد. اما مساله اینجاست که ما فقط از طریق دیدن تحریک نمی‌شویم. در بعضی شرایط حس‌های بویایی و شنوایی به مراتب از بینایی قوی‌تر عمل می‌کنند. اما چطور بو می‌تواند مانند تصویر همان نواحی مغز که توضیح دادیم را فعال کند؟ اینجاست که دوباره می‌رسیم به یاخته‌های عصبی آیینه‌ای. فرض کنید از خواب بیدار شده‌اید و بوی نان تازه به مشام‌تان می‌رسد. به احتمال زیاد مغزتان یک لیوان چای و نان و پنیر را همان لحظه تصور خواهد کرد. صدا هم دقیقاً همین تاثیر را می‌تواند روی مغز ما بگذارد. اگر جایی باشید و بشنوید که در اتاقی دیگر ظرفی شکسته می‌شود علاوه بر شنیدن صدا به احتمال زیاد تصویر آن هم در ذهن‌تان نقش می‌بندد. بسیاری از تبلیغات بر اساس همین پدیده از صدا برای تداعی مفاهیمی آشنا در ذهن ما استفاده می‌کنند.

چرا کتاب خریدشناسی را بخوانیم؟

کتاب خریدشناسی راهنمای بسیار خوبی است برای شما تا بتوانید به عنوان یک مصرف‌کننده تصمیم آگاهانه‌تری بگیرید یا به عنوان یک فروشنده، بهتر مشتریان را ترغیب به خرید کنید. نویسنده این کتاب نتیجه سالها تجربه و تحقیقات خود در زمینه واکنش‌های ذهن انسان نسبت به محرک‌های تبلیغاتی را در این کتاب جمع‌آوری کرده است. شما با خواندن این کتاب یاد می‌گیرید که چطور متقاعدکننده اما واقع بین باشید. چگونه نقاط شکست خود را پیدا کنید و در فرصت‌های جدید، اقدامات جدیدی انجام دهید. یاد می‌گیرید که چطور ذهینت مشتریان را برای خرید تحریک کنید و ازاین ترفندهای روانشناسی به موقع استفاده کرده و همزمان اخلاق را هم رعایت کنید.   همچنین می توانید از طریق سایت راه مدیران و یا شماره تماس ۰۲۱۹۱۰۱۰۳۶۳ در ارتباط باشید و یا از طریق خدمات مشاوره با پر کردم فرم مشاوره در انتهای صفحه منتظر تماس کارشناسان ما باشید.