کتاب چگونه برندها ما را شستشوی مغزی می دهند اثر دیگری از نویسنده نام‌آشنا، مارتین لیندستروم است که پیش‌تر خلاصه کتاب دیگری از او با نام خریدشناسی را در راه مدیران منتشر کردیم. این مشاور شناخته شده در حوزه برندینگ و بازاریابی در سال 2009 به عنوان یکی از 100 فرد تاثیرگذار دنیا انتخاب شد و نوشته‌هایش به طور مرتب در رسانه‌های معتبری مانند نیویورک تایمز یا‌ هاروارد بیزینس ریویو چاپ می‌شود. کتاب چگونه برندها ما را شستشوی مغزی می‌دهند قرار است به شما یاد دهد که چگونه می‌توانید با شناخت ابزارهای روانشناسی هم در هنگام خرید تصمیمات بهتری بگیرید هم به عنوان یک بازاریاب یا فروشنده، تاثیر بیشتری روی مخاطب خود بگذارید. این کتاب که با عنوان اصلی brandwashed: Tricks companies use to manipulate our minds and persuade us to buy منتشر شده به طور کلی به راهکارها و ترفندهایی اشاره می‌کند که کسب و کارها استفاده می‌کنند تا مشتریان را ترغیب به خرید یک محصول نمایند. نویسنده با مثال زدن از شرکت‌های موفق بزرگی مانند گوگل یا استارباکس از رازهایی پرده برمی‌دارد که نه تنها برای صاحبان کسب و کار جالب و آموزنده خواهد بود بلکه به همه افراد توصیه می‌شود تا این نکات را بدانند تا خریدهای آگاهانه‌تری انجام دهند. با راه مدیران همراه باشید تا خلاصه کتاب چگونه برندها ما را شستشوی مغزی می دهند را با هم مرور کنیم.

نقل قول از نویسنده

ترس از شکست بسیار بیشتر به مشتریان انگیزه خرید می‌دهد تا قول موفقیت.

مارتین لیندستروم

چیزی که انسان را خاص و متمایز می‌کند توانایی‌اش در شناخت و درک عملکرد مغز است. ما هر کدام درک نسبی‌ای از اینکه ذهن چگونه کار می‌کند داریم اما بیشتر ما دانش‌مان در این زمینه کامل نیست. شرکت‌ها و کسب و کارها از طرف دیگر، خیلی دقیق و مفصل در این باره اطلاعات دارند و تحقیقات انجام داده‌اند. اگر عصب‌شناس یا روانشناس نباشید با تقریب بالایی، بیشتر کسب و کارها شما را بهتر از خودتان می‌شناسند. نقاط ضعف‌تان را می‌دانند و می‌توانند پیش بینی کنند که به یک تبلیغ یا تصویر چه واکنشی نشان می‌دهید. اگر از این اطلاعات استفاده خوبی می‌شد ایرادی نداشت اما واقعیت این است که بسیاری از کسب و کارها صرفاً از این اطلاعات برای فروش محصولات‌شان به شما استفاده می‌کنند. اما چطور می‌توانید آنچیزی را بفهمید که درباره خودتان نمی‌دانید؟ پاسخ را در کتاب چگونه برندها ما را شستشوی مغزی می دهند پیدا می‌کنیم. این کتاب توضیح می‌دهد که چطور تمام کسب و کارها حرکات، رفتارها و نیازهای مشتریان خود را زیرنظر دارند و اطلاعاتی که شاید به نظر من و شما خیلی مهم نرسند را بررسی و تحلیل می‌کنند. اطلاعاتی مانند تاریخچه خریدهای اینترنتی یا تعداد تراکنش‌های شما در یک حساب بانکی. حتی نوع شبکه‌های اجتماعی‌ای که در آن عضو هستید یا تاریخچه جستجوی‌تان در یک سایت خاص. اینها اطلاعاتی هستند که وقتی به دست یک مدیر فروش یا صاحب کسب و کار بیفتند پتانسیل این را دارند که برای اهداف تبلیغاتی مورد استفاده قرار گیرند. قبل از اینکه به سراغ جزئیات کتاب چگونه برندها ما را شستشوی مغزی می دهند برویم می‌خواهیم طبق روال راه مدیران 3 درس مهم که می‌توانید از خواندن این کتاب بگیرید را مرور کنیم و بعد به تکنیک‌ها و ترفندهایی بپردازیم که در این کتاب معرفی شده است.

3 درس مهم از کتاب چگونه برندها ما را شستشوی مغزی می دهند به انتخاب راه مدیران

1. ترس شما را غیرمنطقی می‌کند و فروشگاه‌ها از این اتفاق استفاده خواهند کرد تا چیزی را به شما بفروشند که به آن نیاز ندارید.
2. شرکت‌ها محصولات خود را به گونه‌ای طراحی و تبلیغ می‌کنند که به اعتیاد شما بینجامد.
3. ایجاد فشار نظیر یکی از تکنیک‌هایی است که فروشندگان برای فروش به شما استفاده می‌کنند.

آماده‌اید توضیحات مربوط به هرکدام از این نکات را یاد بگیرید؟ ادامه مطلب را از دست ندهید!

درس اول: ما چیزهایی را می‌خریم که بهشان نیازی نداریم چون فروشنده‌ها می‌دانند چطور از ترس‌های ما بر علیه‌مان استفاده کنند

ما به عنوان انسان همیشه ترس‌هایی با خود به همراه داشته‌ایم. اگر نیاکان ما نمی‌ترسیدند نمی‌توانستند نجات پیدا کنند. آنها مجبور بودند وقتی تهدیدی به وجود می‌آمد سریع‌تر بدوند. پس مغز ما هم هنوز همین کار را در شرایط اضطراری می‌کند. آمیگدالا بخشی از مغز است که ترس در آن ایجاد می‌شود. این غریزه ترس که بر مبنای نجات پیدا کردن ایجاد شده آنقدر قدرتمند است که می‌تواند توانایی تفکر منطقی را در بخش دیگر مغز ما کُند نماید. شرکت‌ها این را می‌دانند و مدام ازش استفاده می‌کنند. یک شرکت امنیتی تبلیغی منتشر کرده بود که از این مکانیسم به بهترین شکل استفاده می‌کرد. مادری در آشپزخانه در حال آماده کردن غذا است و کودکی بیرون از خانه بازی می‌کند. اما مادر حواسش نیست که یک غریبه در حال دید زدن کودک است. فاکتور ترس در این تبلیغ آنقدر زیاد است که هر مادر یا والدی را برای خرید دستگاه‌های امنیتی ترغیب می‌کند. فروش سیستم‌های هشداردهنده بعد از این تبلیغ 10 درصد افزایش پیدا کرد. مردم اهمیتی به این ندادند که نرخ جرایم در شهرشان چقدر است. در واقع در همان بازه تبلیغات نرخ جرم و جنایت کاهش پیدا کرده بود اما میزان خرید مردم از این شرکت امنیتی به طرز غیرمنطقی‌ای بیشتر شد. راه دیگری که کسب و کارها از ترس ما علیه خودمان استفاده می‌کنند از طریق بیش از اندازه نشان دادن ترس تبدیل شدن به چیزی است که نمی‌خواهیم باشیم. آنها اینکار را با پیچیده و شدید نشان دادن مشکلاتی که در حال حاضر با آنها دست و پنجه نرم می‌کنیم انجام می‌دهند. برای مثال یک شرکت تولیدکننده اسپری‌های ضد آلرژی در تبلیغ خود زنی را نشان می‌دهد که مجبور است در تمام مدت میهمانی به خاطر آلرژی‌اش تنها در خانه بماند. اما وقتی محصول تبلیغاتی را می‌خرد می‌تواند مانند بقیه از بودن کنار دوستان و خانواده‌اش لذت ببرد.

درس دوم: اعتیاد می‌تواند برای همه اتفاق بیفتد و شرکت‌ها فرایند آن را به خوبی می‌شناسند و برای ترغیب شما به خرید به کار می‌برند

بسیاری از ما نمی‌توانیم بدون موبایل یا غذای مورد علاقه‌مان زندگی کنیم. خوب می‌دانید که احساس جا گذاشتن موبایل در خانه چقدر بد است. این یک علامت کلاسیک از اعتیاد داشتن به حساب می‌آید. مطالعه‌ای در این زمینه نشان داده که وقتی موبایل یک فرد 18 تا 25 ساله زنگ می‌خورد بخشی از مغز که مرتبط با عاشق بودن است فعال می‌شود. به عبارت دیگر شما عاشق موبایل خود هستید و این اتفاقی نیست. خرید کردن از سوی دیگر می‌تواند همین تاثیر را روی مغز شما بگذارد. وقتی خرید می‌کنیم سطح دوپامین ترشح شده در مغز ما آنقدر بالا می‌رود که احساس خوبی بهمان خواهد داد. اما این احساس نیاز به خرید بیشتر و بیشتر باعث می‌شود که پول بیشتری هم خرج کنیم تا دوباره آن احساس خوب را تجربه نماییم. و شکاندن این چرخه کار راحتی نخواهد بود. شرکت‌های مرتبط با صنایع غذایی خیلی خوب این اثر را می‌شناسند. به همین خاطر است که غذاها و خوراکی‌های خود را پر از شکر و چربی‌های ناسالم می‌کنند. شما با خوردن این خوراکی‌ها همان سطح دوپامینی را تجربه می‌کنید که حاضرید برای تجربه مجددش از آنها خرید نمایید. تحقیقاتی که روی موش‌ها انجام شده نشان داده که اعتیاد به غذا و کوکائین هردو یک نوع هشدار را در مغز فعال می‌کنند. با این تفاوت که اعتیاد به غذا باعث می‌شود در هنگام گرسنگی هفت برابر بیشتر نیاز به خوردن پیدا کنید نسبت به یک معتادی که نیاز به مصرف کوکائین پیدا می‌کند. به خاطر بسپارید که کسب و کارها و شرکت‌ها تمام این اطلاعات را دارند و از آنها برای معتاد کردن شما استفاده می‌کنند!

درس سوم: شما به خاطر فشار نظیر غیرواقعی‌ای که فروشندگان به وجود می‌آورد خرید می‌کنید

این طبیعت انسان است که آنچه دیگران انجام می‌دهند را دنبال کنند. به نیاکان خود که نگاه کنیم می‌بینیم این قائده کاملاً منطقی است. انسان‌هایی توانسته‌اند در جامعه دوام بیاورند که با دیگران کنار آمده و همرنگ جماعت شده‌اند. ما استفاده از بعضی چیزها را صرفاً با نگاه کردن به دیگران یاد می‌گیریم. اینکه بخواهیم از الگویی که پذیرفته شده و کاری که همه می‌کنند سرپیچی کنیم بسیار سخت است. این پدیده را peer pressure یا فشار همتا می‌نامیم. اگر همین حالا کمی فکر کنید احتمالاً مثال‌های زیادی را یادتان می‌آید که به خاطر شخص دیگر یا گروه دیگری از افراد کاری را انجام داده‌اید یا چیزی را امتحان کرده‌اید. حتی شاید همین حالا یاد محصولی بیفتید که به خاطر حرف دیگران خریده‌اید. بدون اینکه به آن نیاز داشته باشید. شک نکنید که برندها از این پدیده خبر دارند و از آن استفاده می‌کنند. مقالات نقد و بررسی یکی از بهترین ابزارهایی هستند که کسب و کارها استفاده می کنند تا این احساس فشار را به مشتریان تحمیل کنند. به آخرین خرید خود از دیجی کالا فکر کنید. آیا در نهایت همان محصولی را نخرید که کاربران بیشتر درباره‌اش نظر دادند یا نقد و بررسی قانع‌کننده‌تری برایش نوشته شده بود؟ شاید بد نیست بدانید حداقل 25 درصد از این نظرات و نقد و بررسی ها واقعیت ندارند. در این شرایط اگر کالایی در بخش پرفروش‌ترین ها قرار گرفته باشد که دیگر مُهر تاییدی خواهد خورد بر اینکه باید آن را بخرید. اما واقعیت این است که پرفروش بودن یک محصول هم حتی دلیل بر باکیفیت‌ بودن آن نیست. در بعضی سایت‌ها می توان آن جایگاه را خرید.

چرا کتاب چگونه برندها ما را شستشوی مغزی می دهند را بخوانیم؟

با خواندن خلاصه کتاب حتماً متوجه شده‌اید که این روزها کسب و کارها هرکاری می کنند تا محصول یا خدمت‌شان دیده شود. آنها همچنین تمام رفتارها و نیازهای شما را تحت نظر دارند. اطلاعاتی که به طرق مختلف به دست آنها می رسد می تواند در نحوه تبلیغات و نوع ارائه آنها تاثیر به سزایی بگذارد. بسیاری از این اطلاعات ممکن است در نگاه اول بی‌اهمیت به نظر برسند، مثلاً اینکه شما ماه گذشته چه خریدهایی از دیجی کالا داشته‌اید، معمولاً چه ساعتی اسنپ می گیرید یا تراکنش های خود را با کدام کارت بانکی انجام می دهید. اما وقتی درباره Big Data یا حجم زیادی از داده ها صحبت می کنیم، اطلاعات ارزشمندی به دست می آیند. کتاب چگونه برندها ما را شستشوی مغزی می دهند توضیح می دهد که عمده فعالیت های شرکت های تبلیغاتی و بخش بازاریابی و فروش کسب و کارها چیست. نویسنده این کتاب تکنیک ها و ترفندهایی که بازاریاب ها یا مدیران فروش به کار می برند تا محصول خود را به گونه‌ای به شما بفروشند که در صورت عدم خرید احساس پشیمانی و کمبود کنید را فاش می کند. فرقی نمی کند فروشنده، مدیر بازاریابی یا یک کاربر ساده باشید، این کتاب دید روشنی درباره این موضوع به شما می دهد. بعد از مطالعه این کتاب شانس بیشتری خواهید داشت که چیزی را بخرید که به آن نیاز دارید. یا به عنوان یک فروشنده، چیزی را به مشتری بفروشید و جوری به او ارائه دهید که هر دو طرف از این معامله راضی باشید. بسیاری از منتقدین نظرات مثبتی درباره این کتاب داشته‌اند. آنها معتقدند اگر شما خرید می کنید، لازم است که این کتاب را بخوانید؛ به همین راحتی! در ادامه چند جمله منتخب از این کتاب را باهم مرور خواهیم کرد:

• وقتی صحبت از خرید به میان می‌آید، کمتر همیشه بیشتر است؛ به همین علت است که معمولاً از فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ، دست خالی بیرون می‌آیید. به عبارت ساده‌تر، ترس از انتخابی اشتباه و گران، ما را فلج می‌سازد.
• بازاریابان و تبلیغات‌چی‌ها مهارت خاصی در استفاده از این ترس ذاتی مادران دارند تا به آن‌ها بقبولانند که اگر فلان کالاها را نخرند، مادران خوبی نیستند.
• هرچه در زمان شروع استفاده از برند یا محصولی کم‌سن‌تر باشیم، احتمال آنکه در سال‌های پیش رو نیز از همان محصولات استفاده کنیم بیشتر است؛ اما شرکت‌ها فقط به این علت نیست که در بازاریابی و تبلیغاتشان کودکان را هدف می‌گیرند.

شما تحت تاثیر کدام یک از این پدیده‌ها خرید می‌کنید؟ به نظرتان آنچه نویسنده کتاب چگونه برندها ما را شستشوی مغزی می دهند می‌گوید، حقیقت دارد؟ خوشحال می‌شویم در بخش نظرات درباره تجربیات خود در این زمینه برایمان بگویید.