کتاب قلاب با بیانی متفاوت و نگاهی دقیق توضیح می‌دهد که چگونه موفق‌ترین محصولات ساخت بشر، مثلاً تلفن‌های هوشمند، ما را به خود عادت داده‌اند. این کتاب آنچه برای موفقیت کسب و کار شما حیاتی است را توضیح می‌دهد و یک چهارچوب 4 قدمی برای رسیدن به هدف تعریف می‌کند. اگر می‌خواهید نکات مهم و کاربردی کتاب قلاب اثر نیر ایال را یاد بگیرید با راه مدیران همراه باشید.

نقل قول از نویسنده

چرا به جای روزی نامشخص و نیامده، همین امروز زندگی نکنیم؟

نیر ایال

نویسنده کتاب قلاب بعد از راه‌اندازی موفق دو کسب و کار در حوزه فروش که بیشتر از 10 سال از عمرش را صرف آنها کرده، کتابی را نوشته که می‌تواند مسیر را برای بسیاری از کارآفرینان دیگر هموار کند. این کتاب که در دسامبر 2013 منتشر شده در حوزه روانشناسی محصولات دیجیتال جای می‌گیرد. نیر ایال پیش‌تر هم برای مجلات اینترنتی مهمی مانند فوربز مطلب نوشته و در زمینه کارآفرینی، خلاقیت، فناوری و روانشناسی مطالعه و مقاله دارد. جرقه شروع نوشتن کتاب قلاب برای ایال عادت‌هایی است که در ما شکل گرفته؛ از چک کردن هر روزه اینستاگرام تا خرید سرویس‌های اینترنتی‌ای اشتراک فیلم. این موضوع که چرا کاربران به یک برنامه علاقمند می‌شوند کنجکاوی نویسنده را برانگیخته و باعث شده به دنبال پاسخ سوال‌های خود باشد. او که مدرک کارشناسی ارشد خود را در حوزه کسب و کار از دانشگاه استنفورد گرفته است با تحقیقاتی که پایه علمی و عملی لازم برای مطالعه در زمینه مهندسی رفتار را دارند نتایج خوبی را در اختیار ما می‌گذارد.

3 درس مهم از کتاب قلاب به انتخاب راه مدیران

شاید خلاصه کردن کتاب قلاب در چند نکته کار آسانی نباشد. چیزی که باعث می‌شود شما آنچه نویسنده قصد گفتنش را دارد را بفهمید، آمارها و مثال‌هایی است که در ادامه به مهم‌ترین موارد آنها اشاره خواهیم کرد. اما برای اینکه یک ایده کلی از آنچه در این کتاب بررسی می‌شود داشته باشید، سه درس مهم از کتاب قلاب را انتخاب کرده‌ایم:

1. موفق‌ترین محصولات در دنیا آنهایی هستند که عادتی در ما ایجاد می‌کنند.
2. یکی از اجزای اصلی محصول سازنده عادت، جایزه و پاداش متغیر است.
3. برای اینکه متوجه شوید آیا محصول‌تان می‌تواند عادت‌ساز باشد یا نه باید دو سوال از خود بپرسید.

اگر آماده هستید که بیشتر با کتاب قلاب آشنا شوید، با یکی دیگر از مقالات  راه مدیران همراه بشیم. [box type=”info” align=”” class=”” width=””]برای خواندن ادامه این مقاله می‌بایست اشتراک الماسی تهیه کنید. این مطلب همچنین دارای فایل مقاله صوتی و PDF که فقط برای کاربران اشتراک الماسی قابل استفاده خواهد بود. بعد از خرید اشتراک الماسی راه مدیران به ده ها مقاله صوتی و PDF مطالب دیگر دسترسی خواهید داشت.[/box] [box type=”shadow” align=”aligncenter” class=”” width=””] لطفا برای دسترسی به این بخش از محتوا، ابتدا عضویت الماسی خود را تکمیل نمایید. خرید عضویت الماسی [/box]

درس اول: موفق‌ترین محصولات در دنیا آنهایی هستند که کاری می‌کنند تا در ما عادت‌هایی ساخته شود

چه چیزی باعث شده موبایل‌های آیفون یکی از پرفروش‌ترین و پرطرفدارترین محصولات دنیا باشند؟ چه اتفاقی می‌افتد که از هر 7 نفر در دنیا یک نفر در فیسبوک عضو می‌شود؟ چه چیزی باعث می‌شود این محصولات تا این حد موفق عمل کنند؟ نیر ایال نویسنده کتاب قلاب می‌گوید این‌ها در ما عادت می‌سازند. ما گاهی این محصولات را دیگر به چشم ابزاری که استفاده می‌کنیم نمی‌بینیم بلکه خیلی سریع تبدیل به بخشی ضروری در زندگی ما می‌شوند. ما از آنها چندین بار در روز استفاده می‌کنیم و این احساس را داریم که بدون آنها دیگر زندگی کردن ممکن نیست. می‌دانیم که عادت‌ها بسیار قدرتمند هستند اما چطور این قدرت به محصول تبدیل می‌شود؟ نویسنده در این مورد به 3 نکته اشاره می‌کند:

1. از آنجایی که ترک عادت کار سختی است ما معمولاً مشتریان وفادار و طولانی‌مدت شرکت‌هایی می‌شویم که محصولات عادت‌ساز می‌فروشند. بسیاری از افراد سالهاست که از محصولات شرکت اپل استفاده می‌کنند و حاضر نیستند هیچ برند دیگری را جایگزین کنند.
2. محصولاتی که در مشتری عادت ایجاد می‌کنند همچنین یک مزیت رقابتی مهم دارند. چرا که برای جایگزینی عادتی که ساخته شده رقبا باید تلاش کنند تا محصولی بسیار بهتر بسازند تا مشتریان رغبت کنند عادت خود را تغییر دهند.
3. مشتریانی که به محصولی عادت کرده‌اند احتمالاً خیلی به تغییرات قیمتی حساس نیستند. به دلایلی که در دو مورد قبلی به آنها اشاره کردیم. که به این معناست که شرکت سازنده می‌تواند قیمت بالایی برای محصول خود در نظر بگیرند و خدمات پریمیوم ارائه کند بدون اینکه آسیبی به کسب و کارش وارد شود.

به این نکات در بعضی از محصولات روزمره‌ای که استفاده می‌کنید فکر کنید تا ببینید چطور این محصولات مانند قلابی شما را به دام عادت انداخته‌اند.

درس دوم: پاداش‌های متغیر جزئی کلیدی در ساخت عادت‌ها هستند

یکی از مراحل 4گانه مدل قلاب که کمی جلوتر درباره‌اش توضیح خواهیم داد به موضوع پاداش و جایزه می‌پردازد. محصول شما باید به طریقی به کاربر جایزه بدهد. مثلاً در دراپ باکس فضایی رایگان برای کاربران در نظر گرفته شده و شما نگران از دست دادن اطلاعات خود نیستید. اما این پاداش‌ها باید به مرور زمان تغییر کنند تا تاثیرگذاری‌شان حفظ شود. مطالعاتی که روی موش‌ها انجام شده نشان می‌دهد که هربار جایزه تغییر می‌کند موش‌ها بیشتر مشتاق می‌شوند که برای به دست آوردنش تلاش کنند. حتی اگر بعضی وقت‌ها هیچ جایزه‌ای در کار نباشد. برای همین است که بخش اکسپلورر اینستاگرام برای شما تا این حد جذاب باقی می‌ماند. شما مدام اسکرول می‌کنید و پایین می‌آیید به امید اینکه چیزی به دردبخور پیدا کنید و ببینید. اما همیشه هم محتوایی ارزشمند در انتظار شما نیست. گاهی ده دقیقه می‌گردید و پایین می‌آیید بدون اینکه چیزی پیدا کنید که به شما دوپامین لازم را بدهد. اما بیشتر اوقات هم بامزه‌ترین ویدیوها را پیدا می‌کنید. همین است که اینستاگرام را هیجان‌انگیز نگه می‌دارد. برای اینکه بهترین نتیجه را بگیرید و محصولی که می‌سازید در مشتری عادت ایجاد کند باید به یک نوع جایزه بسنده نکنید بلکه مجموعه‌ای و ترکیبی از پاداش‌ها را در نظر بگیرید. مثلاً در اینستاگرام فقط اکسپلورر نیست که شما را وفادار به این اپلیکیشن نگه می‌دارد؛ تمام نوتیفیکشن‌هایی که برای شما می‌آید، درخواست دوستی افراد، گرفتن لایک و کامنت همه می‌توانند در این فرایند موثر باشند. پس برای ساخت محصولی که مردم دوست دارند مطمئن شوید که پاداش‌های مختلفی را ایجاد کرده‌اید که تغییر هم می‌کنند.

درس سوم: از خودتان این دو سوال را بپرسید تا ببینید آیا محصول شما می‌تواند عادت‌ساز باشد

یکی دیگر از مواردی که نیر ایال در کتاب قلاب به آن اشاره می‌کند مشکلات اخلاقی است. اینکه مردم را به استفاده از محصولی عادت دهید کمی غیراخلاقی به نظر می‌رسد. پس برای اینکه محصول شما با محصولات اعتیادآور اشتباه گرفته نشود پیشنهاد می‌کند که تنها زمانی محصولی مبتنی بر عادت بسازید که این دو شرط وجود داشته باشند:

1. آیا این محصول زندگی کاربر را بهتر می‌کند؟
2. آیا خودم از این محصول استفاده خواهم کرد؟

برای مثال مواد مخدر زندگی هیچ کسی را بهتر نخواهد کرد. اینکار علاوه بر غیرقانونی بودن، اعتیاد می‌آورد، سلامتی افراد را به خطر می‌اندازد و جرم و جنایت در جامعه را بالا می‌برد. اما متاسفانه همچنان جزو محصولاتی به حساب می‌آید که در مشتری عادتی را ایجاد می‌کند. از طرف دیگر یک گوشی موبایل به شما این امکان را می‌دهد که به دنیایی از اطلاعات دسترسی داشته باشید. کارهای روزمره شما را آسان می‌کند و به طور کلی کیفیت زندگی‌تان را بالاتر می‌برد. به احتمال زیاد خود سازنده این محصول هم از آن استفاده می‌کند و می‌داند محصولی که ساخته عادتی خطرناک در مشتری ایجاد نخواهد کرد. البته واقعیت این است که قرار نیست تمام محصولات ویژگی‌های عادت‌ساز داشته باشند. خصوصاً اگر محصولی باشد که یک یا دوبار قرار است در کل زندگی از آن استفاده کنیم. مثلاً بیمه خودرو یا بیمه عمر. پس دقت کنید برای چه موضوعی از مدل قلاب استفاده می‌کنید.

نگاهی دقیق‌تر به مدل قلاب

تا اینجا درس‌های کاربردی و مهم کتاب قلاب را با هم مرور کردیم. اگر به موضوع این کتاب علاقمند شدید می‌توانید نسخه کامل این کتاب را بخوانید. اما برای اینکه احساس نکنید نکته‌ای در خلاصه راه مدیران جا مانده، در ادامه 4 مرحله مدل قلاب را هم به طور خلاصه توضیح خواهیم داد.

مرحله اول : ایجاد محرک

در وهله اول شما باید راهی پیدا کنید که بتوانید از طریق آن عادتی در مشتری یا کاربر خود ایجاد کنید. در واقع محرکی که رفتار مورد نظر شما را تحریک کند. کتاب قلاب به ما می‌گوید که محصولات عادت‌ساز با محرک‌های خارجی مانند ایمیل، نوتیفیکیشن یا حتی لینک سایت در جهت آگاهی‌بخشی به کاربر قدم برمی‌دارند. وقتی کاربر چندبار به واسطه این محرک‌ها چرخه قلاب را طی کرد دیگر با محرک‌های داخلی هم خو می‌گیرد و رابطه‌ای برمبنای عادت شکل خواهد گرفت. اجازه بدهید این مورد را با مثالی بررسی کنیم. فرض کنید کسی می‌خواهد لباسی بخرد. از دوستش می‌شنود که در اینستاگرام می‌توان لباس‌ها را با قیمت‌های بهتری تهیه کرد. او به امید اینکه لباس دلخواهش را در اینستاگرام پیدا کند وارد این برنامه می‌شود و بعد از جستجو یک خرید موفق خواهد داشت. ممکن است اولین بار به خاطر محرک خارجی از این اپلیکیشن استفاده کرده باشد اما این تجربه موفق باعث می‌شود او باز هم برای خرید به سراغش بیاید. از اینجا به بعد است که محرک‌های درونی فعال می‌شوند و ورود به اینستاگرام و جستجوی محصول مورد نظر برای خرید به یک عادت برایش تبدیل خواهد شد.

مرحله دوم: اقدام

مرحله دوم در مدل قلاب، اقدام است. جایی که فرد به واسطه عاملی بیرونی یا درونی تحریک شده و تصمیم می‌گیرد اقدامی انجام دهد. در این مرحله از طراحی محصول خود باید بدانید که چطور محصول شما می‌تواند باعث برانگیخته شدن اقدامات خاصی در کاربر شود. کتاب قلاب در این باره به ما می‌گوید که شرکت‌ها از دو اهرم مهم در رفتار انسانی برای بالا بردن احتمال وقوع یک اقدام کمک می‌گیرند: یکی سهولت انجام دادن کاری و دیگری انگیزش روان‌شناختی برای آن کار. مثلاً زمانی که محرکی روی فردی تاثیر گذاشته و می‌خواهد وارد اینستاگرام شود نیازی نباشد مسیر پیچیده‌ای را طی کند. کافی باشد یک ضربه کوچک روی آیکن اپلیکیشن در گوشی خود بزند و وارد آن شود. همینطور در کسب و کارهای دیگر وقتی یک پیامک تبلیغاتی برای مشتری ارسال می‌شود در واقع یک انگیزه روان‌شناختی برای کلیک کردن روی لینک موجود در پیامک در مشتری ایجاد می‌گردد. اگر هر چیزی که لازم است تا مشتری تحت تاثیر قرار گرفته و خرید خود را انجام دهد در لینک وجود داشته باشد و تخفیف یا پیشنهاد ویژه هم مدت‌دار باشد، می‌تواند نظر مشتری را جلب کند.

مرحله سوم: ارائه پاداش

درباره چرایی پاداش دادن به کاربر در بخش‌های قبلی توضیحاتی دادیم. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌هایی که محصول شما طبق مدل قلاب باید داشته باشد پاداشی است که اشتیاق و کشش را در کاربران ایجاد کند. به مثال اینستاگرام برگردیم، این پلتفرم علائق هر کاربر را بررسی می‌کند و محتواهای مورد علاقه‌اش را در بخش اکسپلورر نمایش می‌دهد. همین ویژگی یک پاداش عادت‌ساز است که می‌تواند کاربر را ترغیب کند هربار سری به این اپلیکیشن بزند. یافته‌های پژوهشی ثابت کرده که وقتی مغز منتظر پاداشی است سطح انتقال‌دهنده عصبی دوپامین به طرز ناگهانی بالا می‌رود. بیشتر شدن تنوع، تاثیر را هم چند برابر می‌کند چرا که حالت متمرکزی می‌سازد که ناحیه‌های مربوط به قضاوت و استدلال را در مغز سرکوب خواهد کرد. از طرفی هم ناحیه‌هایی را فعال می‌کند که به خواست و اشتیاق مربوط می‌شوند.

مرحله چهارم: سرمایه‌گذاری

مرحله آخر از مدل قلاب به بحث سرمایه‌گذاری می‌پردازد. عنوان این بخش شما را گول نزند. قرار نیست برای ساخت یک محصول عادت‌ساز پول خرج کنید. بلکه سرمایه‌گذاری اصلی زمانی است که کاربر چیزی مانند داده، انرژی، پول، زمان یا سرمایه اجتماعی خود را خرج محصول شما کند. لزوماً قرار نیست مشتری دست به جیب ببرد و بابت محصول ما پول بدهد. کمااینکه در بسیاری از محصولات موفق امروزی هم این اتفاق نمی‌افتد. وقتی کاربری از دوستان خودش دعوت می‌کند که از اپلیکیشن یا محصول ما استفاده کنند یک سرمایه‌گذاری انجام داده است. وقتی کاربری وقت می‌گذارد تا قابلیت‌های جدید محصول ما را بشناسد دارد سرمایه‌گذاری می‌کند. حتی زمانی که کاربران نظراتش را با ما در میان می‌گذارند و می‌گویند که به چه چیزهایی علاقه دارند و چه انتقاداتی به خدمات یا محصولات ما وارد است، نوعی سرمایه‌گذاری به حساب می‌آید.

چرا کتاب قلاب را بخوانیم؟

ایجاد رابطه‌ای عمیق و طولانی‌مدت بین محصولات و مشتریان نیاز به تعیین استراتژی مناسب دارد. یکی از روش‌هایی که در این زمینه می‌توان پیش گرفت مدل قلاب است. نیر ایال در کتاب قلاب الگویی عالی برای وفادارسازی مشتریان معرفی می‌کند که کسب و کارها از طریق به کارگیری آن می‌توانند فروش خود را به طرز چشمگیری افزایش دهند. پس اگر قصد دارید نگرش خود را نسبت به شیوه طراحی محصول و بازاریابی آن تغییر دهید پیشنهاد می‌کنیم کتاب قلاب را بخوانید. ما در این خلاصه به بیشتر نکات مهمی که در کتاب قلاب آمده اشاره‌ای کوتاه کردیم که می‌تواند جرقه‌هایی در مغز شما روشن کرده باشد. اما خواندن توضیحات و مثال‌های بیشتری که در خود کتاب آمده حتماً تاثیرگذارتر خواهد بود. حتی ممکن است شما به عنوان یک کارآفرین این کتاب را مطالعه نکنید. اینکه بدانید محصولات و خدماتی که هر روز از آنها استفاده می‌کنیم چطور ما را به خود وابسته می‌کنند می‌تواند در نوع نگاه شما به طور کلی تاثیر مثبتی بگذارد. تجربه شما از خواندن این کتاب چه بوده است؟ چه نکته‌ای در این کتاب دیدید که در این خلاصه به آن اشاره نشد؟ خوشحال می‌شویم در بخش نظرات برای ما بنویسید.