کتاب Sales Pitch

پیشنهاد فروش و نحوه‌ی کمک به مشتریان در فرآیند خرید

1. فروش به معنای کمک به مشتریان در خرید است، نه فشار به محصولات

مشتریان نمی‌توانند بفهمند که چگونه باید راه‌حل‌ها را ارزیابی و خریداری کنند، بنابراین به سادگی هیچ چیزی نمی‌خرند.

ذهنیت خود را تغییر دهید. پیشنهاد فروش به معنای فشار به محصولات نیست؛ بلکه راهنمایی مشتریان در یک فرآیند تصمیم‌گیری پیچیده است. بسیاری از خریدهای B2B به شدت مورد بررسی قرار می‌گیرند و شامل ذینفعان متعدد و ریسک‌های قابل توجهی هستند. خریداران اغلب از گزینه‌ها غرق می‌شوند و از انتخاب نادرست می‌ترسند. به عنوان مشاوردر پیشنهاد فروش مورد اعتماد عمل کنید. نقش شما آموزش به مشتریان در مورد چشم‌انداز بازار، کمک به درک گزینه‌ها و اعتماد به نفس در اتخاذ بهترین تصمیم برای نیازهایشان است. این رویکرد اعتماد را ایجاد کرده و شما را به عنوان یک شریک ارزشمند معرفی می‌کند، نه فقط یک فروشنده دیگر که محصولی را فشار می‌دهد. وضعیت موجود در پیشنهاد فروش را مورد توجه قرار دهید. به یاد داشته باشید که رقیب سرسخت شما اغلب “عدم تصمیم‌گیری” است. خریداران راحت‌ترین و ایمن‌ترین گزینه را انتخاب می‌کنند، حتی اگر ایده‌آل نباشد. پیشنهاد شما باید دلیلی قانع‌کننده برای تغییر ارائه دهد و نشان دهد که چگونه می‌توانید ریسک‌های پذیرش را به حداقل برسانید.

شما باید نقش راهنمایی را ایفا کنید تا مشتریان در فرآیند پیچیده تصمیم‌گیری گم نشوند. برای موفقیت در این مسیر، شما باید به مشتریان این احساس را بدهید که آن‌ها در حال انجام انتخابی آگاهانه هستند و شما به‌عنوان یک مشاور به آن‌ها کمک می‌کنید. با ایجاد اعتماد و آموزش صحیح، شما می‌توانید رابطه‌ای بلندمدت با مشتریان خود بسازید. به‌علاوه، باید مطمئن شوید که پیشنهاد فروش شما نسبت به گزینه‌های دیگر، از جمله عدم اقدام، جذاب‌تر و کم‌ریسک‌تر به نظر می‌رسد.

برای تحقق این هدف، به جای تنها تلاش برای پیشنهاد فروش، به مشتریان این فرصت را بدهید تا خودشان به درک روشنی از نیازهایشان برسند و ببینند که چگونه محصول یا خدمات شما می‌تواند این نیازها را به بهترین شکل برطرف کند. یک رویکرد مشاوره‌ای به مشتریان نشان می‌دهد که شما به موفقیت آن‌ها اهمیت می‌دهید و این خود باعث ایجاد وفاداری و اعتماد بلندمدت می‌شود. در نهایت،پیشنهاد فروش باید به‌طور مستمر با درک عمیق از نیازها و چالش‌های مشتری همراه باشد، نه فقط به‌عنوان یک هدف کوتاه‌مدت.

2. خریداران غرق در اطلاعات هستند و به راهنمایی در تصمیم‌گیری نیاز دارند

آسان‌ترین و ایمن‌ترین تصمیم خرید اغلب عدم تصمیم‌گیری است.

در دنیای امروزی که اطلاعات به‌طور بی‌پایان در دسترس است، خریداران به‌ویژه در بازارهای B2B در معرض انبوهی از داده‌ها قرار دارند. این اطلاعات زیاد ممکن است باعث سردرگمی شود و اغلب باعث می‌شود که خریداران از تصمیم‌گیری اجتناب کنند، زیرا نمی‌خواهند در معرض ریسک یا اشتباه قرار بگیرند. به همین دلیل، آن‌ها ترجیح می‌دهند که به جای اقدام، تصمیم‌گیری را به تعویق بیندازند.

بار اطلاعاتی. خریداران B2B در دریایی از اطلاعات از فروشندگان، سایت‌های بررسی و تحلیل‌گران غرق شده‌اند. با وجود این فراوانی، آن‌ها در درک همه چیز و انتخاب یک راه‌حل با اعتماد به نفس مشکل دارند. این غرق شدن اغلب به فلج تصمیم‌گیری منجر می‌شود. فروشندگان باید بتوانند به‌طور مؤثر این بار اطلاعاتی را کاهش دهند و به مشتریان کمک کنند تا از میان اطلاعات زیاد، گزینه‌های مناسب خود را شناسایی کنند.

ترس مانع اقدام است. خریداران تجاری عمدتاً به دلیل ترس – ترس از شکست، به نظر احمق آمدن یا اخراج به خاطر انتخاب نادرست – اقدام نمی‌کنند. این عامل احساسی وضعیت موجود را به شدت جذاب می‌کند، حتی اگر بهترین گزینه در بلندمدت نباشد. فروشندگان باید این ترس‌ها را شناسایی کرده و به‌طور مؤثر به آن‌ها پاسخ دهند تا مشتریان را از مرحله عدم تصمیم‌گیری به مرحله اقدام سوق دهند.

به عنوان یک آموزش‌دهنده بازار عمل کنید. خریداران می‌خواهند فروشندگان به آن‌ها کمک کنند تا:

• چشم‌انداز کلی بازار را درک کنند

• مزایا و معایب رویکردهای مختلف را بشناسند

• خطرات احتمالی و چگونگی اجتناب از آن‌ها را بدانند

• چارچوبی برای ارزیابی گزینه‌ها داشته باشند

با ارائه این راهنمایی‌ها، خود را به عنوان یک کارشناس مورد اعتماد معرفی کرده و فرآیند خرید را برای مشتریان آسان‌تر می‌کنید. در نهایت، شما به آن‌ها کمک می‌کنید که تصمیم‌گیری‌شان را بر اساس اطلاعات و بینش دقیق اتخاذ کنند، نه ترس یا تردید. این رویکرد باعث می‌شود که مشتریان به شما به‌عنوان یک شریک استراتژیک نگاه کنند و نه فقط یک فروشنده.

3. یک پیشنهاد فروش عالی با موقعیت‌یابی قوی آغاز می‌شود

یک پیشنهاد فروش عالی با موقعیت‌یابی عالی آغاز می‌شود.

برای اینکه پیشنهاد شما تأثیرگذار باشد، باید موقعیت‌تان در بازار را به‌طور شفاف و واضح تعریف کنید. موقعیت‌یابی دقیق به شما این امکان را می‌دهد که نه تنها تفاوت‌ها و مزایای محصول خود را برجسته کنید، بلکه کمک می‌کند تا درک درستی از ارزشی که ارائه می‌دهید برای مشتریان ایجاد شود. به عبارت دیگر، موقعیت‌یابی درست یک نقشه‌راه است که مشخص می‌کند چرا مشتریان باید شما را از میان رقبا انتخاب کنند.

ارزش منحصر به فرد خود را تعریف کنید. موقعیت‌یابی پایه‌گذار یک پیشنهاد فروش مؤثر است. این موضوع به وضوح بیان می‌کند:

• گزینه‌های رقابتی شما

• قابلیت‌های منحصر به فرد شما

• ارزشی که شما ارائه می‌دهید

• مشتریان مناسب شما

• دسته‌بندی بازاری که در آن رقابت می‌کنید

همچنین، موقعیت‌یابی باید به گونه‌ای باشد که نیازهای خاص بازار هدف شما را پاسخ دهد و جذابیت بیشتری نسبت به رقبا داشته باشد. تنها در این صورت است که می‌توانید مشتریان را متقاعد کنید که پیشنهاد شما بهترین راه‌حل برای نیازهایشان است.

داستان خود را هم‌راستا کنید. یک بیانیه موقعیت‌یابی خوب طراحی شده اطمینان می‌دهد که تیم‌های بازاریابی، فروش و محصول داستانی یکسان درباره ارزش منحصر به فرد پیشنهاد شما بیان می‌کنند. این هم‌راستایی برای برجسته شدن در یک بازار شلوغ و برنده شدن در معاملات حیاتی است. هماهنگی در پیام‌های مختلف از تیم‌های مختلف، مشتریان را قادر می‌سازد که درک دقیقی از ارزش محصول یا خدمات شما داشته باشند و آن را با نیازهای خود هم‌راستا ببینند.

به مرور زمان تکامل یابید. موقعیت‌یابی ثابت نیست. به طور منظم موقعیت‌یابی خود را بازبینی و اصلاح کنید زیرا قابلیت‌های محصول، چشم‌انداز رقابتی و نیازهای مشتری تغییر می‌کند. پیشنهاد فروش شما باید همیشه منعکس‌کننده موقعیت‌یابی فعلی و تأیید شده شما در بازار باشد. تغییرات در بازار و رفتار مصرف‌کننده ممکن است باعث شوند که شما نیاز به اصلاح استراتژی و موقعیت‌یابی خود داشته باشید، بنابراین، بازنگری و انعطاف‌پذیری برای موفقیت در بلندمدت ضروری است.

4. ساختار پیشنهاد فروش: آماده‌سازی و پیگیری

یک پیشنهاد فروش مؤثر داستان ارزش تجاری را که فقط شما می‌توانید ارائه دهید، روایت می‌کند.

این داستان باید به‌طور شفاف نشان دهد که چرا محصول یا خدمات شما بهترین انتخاب برای حل مشکل خاص مشتری است و چگونه می‌توانید آن‌ها را در فرآیند خرید راهنمایی کنید. برای اینکه این داستان تأثیرگذار باشد، باید هر بخش از پیشنهاد خود را به‌دقت برنامه‌ریزی کرده و با دقت به نیازهای مشتریان و موقعیت خاص آن‌ها پاسخ دهید.

مرحله آماده‌سازی زمینه‌سازی برای پیشنهاد ارزش منحصر به فرد شما را فراهم می‌کند. در این مرحله، شما باید کارهایی را انجام دهید که به مشتری نشان دهد پیشنهاد شما چطور می‌تواند چالش‌ها یا مشکلات آن‌ها را برطرف کند.

• بینش: زمینه بازار و مشکل کلیدی را مشخص کنید. این بخش باید نشان دهد که شما درک دقیقی از چالش‌های مشتری دارید و چگونه محصول شما می‌تواند این مشکلات را حل کند.

• گزینه‌ها: گزینه‌های رقابتی و مزایا و معایب آن‌ها را بررسی کنید. این مرحله برای ایجاد اطمینان در مشتری مهم است، زیرا آن‌ها می‌خواهند بدانند که چرا باید شما را انتخاب کنند.

• دنیای ایده‌آل: ویژگی‌های راه‌حل ایده‌آل را تعریف کنید. این قسمت به مشتری کمک می‌کند تا تصوری واضح از اینکه راه‌حل شما چگونه به بهترین شکل نیازهای آن‌ها را برطرف می‌کند، داشته باشد.

مرحله پیگیری ارزش خاص شما را نشان می‌دهد. پس از آماده‌سازی و تعیین زمینه‌های ضروری، در مرحله پیگیری باید ارزش محصول خود را به‌طور مؤثر نشان دهید:

• معرفی: شرکت و راه‌حل خود را ارائه دهید. در این مرحله باید خود و محصول خود را به‌طور خلاصه معرفی کرده و توضیح دهید که چرا مشتری باید به شما توجه کند.

• ارزش متمایز: قابلیت‌ها و مزایای منحصر به فرد را نمایش دهید. شما باید به‌طور دقیق مزایای خاص محصول خود را توضیح دهید و نشان دهید که چگونه این ویژگی‌ها به رفع نیازهای مشتری کمک می‌کنند.

• شواهد: شواهدی برای حمایت از ادعاهای خود ارائه دهید. برای اینکه ادعاهای شما باورپذیر شوند، باید شواهد قابل اعتماد مانند مطالعات موردی، نظرات مشتریان و تحلیل‌ها ارائه دهید.

• اعتراضات: به نگرانی‌های رایج به طور پیشگیرانه پاسخ دهید. بسیاری از خریداران قبل از تصمیم‌گیری نهایی نگرانی‌هایی دارند که شما باید به‌طور مؤثر و پیشگیرانه به آن‌ها پاسخ دهید.

• درخواست: مراحل بعدی در فرآیند خرید را راهنمایی کنید. شما باید مشخص کنید که گام بعدی برای مشتری چیست و چگونه می‌تواند اقدام کند.

این ساختار اطمینان می‌دهد که شما داستانی منسجم را روایت می‌کنید که مشتری را به‌طور مؤثر به مرحله اقدام هدایت می‌کند. این مراحل به شما کمک می‌کند تا فرآیند خرید را برای مشتریان ساده و روشن کنید، در حالی که در نهایت پیشنهاد شما را به‌عنوان بهترین راه‌حل معرفی می‌نمایید.

5. بینش و گزینه‌ها زمینه‌ساز ارزش منحصر به فرد شما هستند

بینش منحصر به فرد شما در بازار است که شما را به ساخت محصولی متفاوت و بهتر از گزینه‌های موجود هدایت می‌کند.

با بینش شروع کنید. پیشنهاد خود را با به اشتراک گذاشتن یک دیدگاه منحصر به فرد درباره بازار یا مشکل مشتری آغاز کنید. این بلافاصله اعتبار شما را تأسیس کرده و گفتگو را حول ارزش متمایز شما شکل می‌دهد. چشم‌انداز رقابتی را ترسیم کنید. به مشتریان کمک کنید تا گزینه‌های خود را با گروه‌بندی رقبا به رویکردهای کلی به جای محصولات فردی درک کنند. این کار بازار را آسان‌تر می‌کند و شکاف‌هایی را که راه‌حل شما می‌تواند پر کند، برجسته می‌سازد. کشف از طریق گفتگو. از بحث گزینه‌ها به عنوان فرصتی برای کشف استفاده کنید. درباره وضعیت و چالش‌های فعلی مشتری سوال بپرسید و در عین حال آن‌ها را در مورد مزایا و معایب رویکردهای مختلف آموزش دهید.

• مثال بینش: “APIها برای توسعه نرم‌افزار حیاتی می‌شوند، اما APIهای با کیفیت پایین تجربه مشتری و درآمد را در معرض خطر قرار می‌دهند.”
• مثال گروه‌بندی گزینه‌ها: راه‌حل‌های دستی، ابزارهای چندمنظوره، پلتفرم‌های سازمانی

6. ارزش متمایز را از طریق داستان‌گویی و شواهد نشان دهید

حقایق می‌گویند، اما داستان‌ها می‌فروشند.

بر نتایج تجاری تمرکز کنید. فقط ویژگی‌ها را فهرست نکنید؛ به وضوح ارزش منحصر به فردی که راه‌حل شما ارائه می‌دهد را بیان کنید. نمایش یا ارائه خود را حول تم‌های کلیدی ارزش که برای مشتری ایده‌آل شما مهم‌ترین هستند، سازماندهی کنید. نشان دهید، فقط نگویید. از ترکیبی از:

• داستان‌گویی برای نشان دادن اینکه چگونه راه‌حل شما مشکلات واقعی را حل می‌کند
• نمایش‌های محصول که ویژگی‌های کلیدی متمایز را برجسته می‌کند
• مطالعات موردی و نظرات مشتریان مشابه
• تأیید از طرف سوم (جوایز، گزارش‌های تحلیل‌گران و غیره)

به مخاطب خود متناسب کنید. نمایش ارزش و شواهد خود را به گونه‌ای سفارشی کنید که با صنعت، نقش و چالش‌های خاص مشتری مطابقت داشته باشد. این کار پیشنهاد شما را مرتبط‌تر و جذاب‌تر می‌کند.

7. به اعتراضات به طور پیشگیرانه پاسخ دهید و مراحل بعدی را راهنمایی کنید

پیش‌بینی و رسیدگی به اعتراضات ناگفته اغلب یک جزء حیاتی از اولین تماس پیشنهاد فروش است.

نگرانی‌های رایج را مورد توجه قرار دهید. منتظر نمانید تا مشتریان اعتراضات خود را مطرح کنند. به طور پیشگیرانه به نگرانی‌های رایج درباره موضوعاتی مانند:

• پیچیدگی پیاده‌سازی
• پذیرش کاربر
• ادغام با سیستم‌های موجود
• انطباق و امنیت

ریسک‌های درک شده را به حداقل برسانید. فرآیند ورود به سیستم، خدمات پشتیبانی و هرگونه تضمینی که ارائه می‌دهید را به وضوح بیان کنید. این کار به کاهش ترس از تغییر که اغلب مانع پیشرفت خریداران می‌شود، کمک می‌کند. مراحل بعدی را راهنمایی کنید. پایان پیشنهاد خود را باز نگذارید. به وضوح بیان کنید که بهترین مرحله بعدی در فرآیند خرید چیست، چه این برنامه‌ریزی یک بررسی فنی عمیق، شروع یک اثبات مفهوم یا تهیه یک پیشنهاد رسمی باشد.

8. پیشنهاد فروش خود را آزمایش، اصلاح و استاندارد کنید تا ثبات داشته باشد

ما نمی‌دانیم که آیا بهترین داستان ممکن را داریم، اما می‌دانیم که آیا بهتر از داستان قدیمی است یا نه.

با بهترین‌ها آزمایش کنید. ابتدا پیشنهاد جدید خود را با یکی یا دو نفر از بهترین فروشندگان خود آزمایش کنید. پس از هر تماس بازخورد جمع‌آوری کرده و در صورت نیاز اصلاحات جزئی انجام دهید. معیارهای موفقیت را تعریف کنید. در حالی که معیارهای بلندمدت مانند نرخ‌های بسته شدن مهم هستند، در ابتدا بر روی بازخورد کیفی از گروه آزمایشی خود تمرکز کنید. سوال کلیدی: آیا آن‌ها پیشنهاد جدید را به پیشنهاد قدیمی ترجیح می‌دهند؟ استانداردسازی برای مقیاس. پس از تأیید، یک دکمه استاندارد، نمایش و متن برای کل تیم فروش خود ایجاد کنید. این کار اطمینان از پیام‌رسانی یکسان را تضمین کرده و فرآیند آموزش نمایندگان جدید را آسان‌تر می‌کند. بازآموزی منظم. یک فرآیند برای بررسی دوره‌ای این که آیا نمایندگان هنوز پیام اصلی را به طور مؤثر منتقل می‌کنند، پیاده‌سازی کنید. این کار از انحراف جلوگیری کرده و ثبات موقعیت‌یابی را در طول زمان حفظ می‌کند.