کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی نوشته دیوید اگیلوی، یکی از مشهورترین و تاثیرگذارترین کتاب‌های حوزه تبلیغات است. این کتاب در سال ۱۹۶۳ منتشر و به سرعت به یک کتاب پرفروش تبدیل شد. کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی، حاصل تجربیات نیم قرن فعالیت اگیلوی در صنعت تبلیغات است. اگیلوی در این کتاب، به بیان نظرات خود در مورد اصول تبلیغات، نحوه جذب مشتری، و مدیریت یک آژانس تبلیغاتی می‌پردازد. با راه مدیران همراه باشید تا خلاصه کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی را با هم مرور کنیم

نقل قول از نویسنده

تبلیغات باید واقعی و صادقانه باشد. اگر تبلیغات واقعی و صادقانه نباشد، در نهایت شکست خواهد خورد.

دیوید اگیلوی

دیوید مکنزی اوگیلوی (۲۳ ژوئن ۱۹۱۱ – ۲۱ ژوئیه ۱۹۹۹) یک کارآفرین و مدیر تبلیغاتی اهل بریتانیا بود. او بنیانگذار آژانس تبلیغاتی Ogilvy & Mather است و به عنوان «پدر صنعت تبلیغات» و «پادشاه خیابان مدیسون» شناخته می‌شود. اوگیلوی در اسکاتلند متولد شد و در دانشگاه آکسفورد تحصیل کرد. پس از فارغ‌التحصیلی، به عنوان کارمند تحقیقات بازار در شرکت گالوپ مشغول به کار شد. در سال ۱۹۳۸، به ایالات متحده نقل مکان کرد و به عنوان مدیر تحقیقات بازار در شرکت Lever Brothers کار خود را شروع کرد. اوگیلوی در طول فعالیت خود، کمپین‌های تبلیغاتی موفقی برای بسیاری از شرکت‌های بزرگ، از جمله گلکسی، کوکاکولا، رینولدز، ونستینگ‌هاوس، و یونیلور، طراحی نمود. او همچنین به عنوان یک نویسنده پرکار، کتاب‌ها و مقالات متعددی در مورد تبلیغات و بازاریابی دارد. کتاب «اعترافات یک تبلیغاتچی» که در سال ۱۹۶۳ منتشر شد، یکی از مشهورترین کتاب‌های حوزه تبلیغات به حساب می‌آید. اگر فرصت مطالعه نسخه کامل این کتاب را ندارید، خلاصه‌ای که در این صفحه در اختیارتان می‌گذاریم به کارتان خواهد آمد. به رسم همیشه راه مدیران، ابتدا 3 نکته کلیدی از کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی را گلچین می‌کنیم و بعد به سراغ شرح فصل‌های مختلف این کتاب خواهیم رفت.

3 درس مهم از کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی به انتخاب راه مدیران

  خرید عضویت الماسی  

درس اول: فقط چیزهایی را بفروشید که به آنها باور دارید

اگر تمام بازاریابان فقط با این شعار زندگی می‌کردند، مطمئناً در دنیایی زندگی نمی‌کردیم که بازاریابی از همان ابتدا به عنوان کاری فریبنده و با بار منفی تلقی می‌شد. در بازاریابی مانند هر صنعت دیگری، اکثریت قریب به اتفاق افراد به دنبال رفع سریع مشکل و فروش در لحظه هستند، به جای اینکه بلندمدت‌تر فکر کنند که منجر به تبلیغات بسیاری برای محصولاتی می‌شود که احتمالاً اصلاً نباید فروخته شوند. یکی از معروف ترین نقل قول‌های نویسنده کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی این است: “مشتری احمق نیست. او دوست شماست.” دیوید اوگیلوی به آرام صحبت کردن اعتقاد داشت، به ارائه واقعیت‌ها، نه داستان‌نویسی؛ و هرگز در تبلیغات خود به مردم دروغ نمی‌گفت. البته این بدان معناست که شما باید ۱۰۰٪ از محصول مورد نظر حمایت کنید تا بتوانید بدون دروغ تبلیغات بنویسید، خواه صابون، نوشابه یا هواپیما باشد – کافیست تبلیغاتی بنویسید که اگر خانواده یا دوستان خودتان آنها را بخوانند و تصمیم به خرید بگیرند، احساس راحتی کنید. به همین خاطر بود که دیوید فقط مشتری‌هایی را قبول می‌کرد که واقعاً باور داشت می‌تواند برایشان از آژانس قبلی بهتر عمل کند. در بازاریابی، ممکن است بیش از هر جای دیگر مهم باشد که با مشتری خود صداقت باشید.

درس دوم: در نهایت، تبلیغات برای فروش ساخته شده‌اند، نه برای سرگرمی.

کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی توصیه می‌کند که روی اصول اولیه تمرکز کنید. تعریف یک تبلیغ این است که برای فروش چیزی ساخته شده باشد، که اگرچه واضح است، اما به راحتی فراموش می‌شود. گاهی اوقات تبلیغاتی را می‌بینیم که با اینکه سرشار از خلاقیت هستند اما به طور کامل فراموش می‌کنند که باید محصول را بفروشند. خنداندن، احساس ترس دادن یا شوکه کردن همه عوارض جانبی بازاریابی باید باشند، نه هدف آن. بنابراین اگر مرطوب کننده‌ای که می‌فروشید باعث می‌شود زنان بالای 35 سال جوان‌تر به نظر برسند، به سادگی همین را در آگهی تبلیغاتی خود بگویید!

درس سوم: از واقعیت‌های جذاب و تحقیقات علمی برای ایجاد تبلیغات عالی کمک بگیرید.

این روزها ایجاد کمپین‌های بازاریابی منحصر به فرد که شما را از رقبا متمایز کنند، سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود. دیوید اوگیلوی از یک رویکرد سه گانه برای جلب توجه مردم و حفظ آنها استفاده کرد، و هنوز هم این رویکرد جواب می‌دهد و معتبر است. شما باید حقایق را به مردم ارائه دهید، حتی اگر این واقعیت‌ها عجیب و غریب و متفاوت نباشند. می‌توانید از تصاویر مرموز و جذاب استفاده کنید. یافته‌های تحقیقاتی را در تبلیغات خود بگنجانید. اما حقیقت را بگویید. همچنین فراموش نکنید فقط به این دلیل که بدیهی است که یک شرکت هواپیمایی اقدامات ایمنی کاملی را برای هر پرواز اجرا کند، به این معنا نیست که بازاریابی آن به عنوان یک مزیت رقابتی فایده‌ای نخواهد داشت. وقتی اوگیلوی با شرکت KLM کار کرد، از آنجایی که هیچ شرکت هواپیمایی دیگری در مورد ایمنی صحبت نمی‌کرد، توانست نگاه‌های مخاطبین را به سمت خودش جلب کند. یادتان نرود تصاویر، راهی فوق‌العاده برای برانگیختن کنجکاوی هستند و می‌توانند مشتریان را متوقف کرده و وادار به فکر کردن کنند. یک تصویر از یک نماد جدید و مرموز با اشار‌ای به اینکه چگونه می‌توان اطلاعات بیشتری در مورد آن کسب کرد، اغلب بهتر از تلاش برای توضیح کل مزیت‌های رقابتی یا نحوه عمکلرد یک محصول در یک پوستر است. در آخر، اگر تحقیقات علمی نشان می‌دهد که عکس‌های رنگی بهتر از عکس‌های سیاه و سفید هستند و به طور کلی عکس‌ها بسیار بیشتر از نقاشی‌ها تاثیرگذاری دارند، چرا از این اطلاعات که محققان سخت‌کوش برای کشف آن گذاشته‌اند، چشم پوشی کنید؟

نکات تکمیلی درباره کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی

تا اینجا به سه نکته مهم از این کتاب اشاره کردیم. برای اینکه احساس نکنید با خواندن خلاصه راه مدیران نکته‌ای را از دست داده‌اید، می‌خواهیم کمی مفصل‌تر به مباحث این کتاب بپردازیم.

مشتریان خود را با دقت انتخاب و با آنها روابط بلندمدت ایجاد کنید.

در ابتدای فعالیت، آژانس تبلیغاتی باید هر فرصتی را برای جذب مشتری به دست آورد. اما در درازمدت، باید هدف خود را روی تعداد محدودی از مشتریان بزرگ و کلیدی متمرکز کند. این بدان معناست که هنگام اضافه کردن مشتریان جدید باید بسیار محتاط و تدریجی عمل کنید. محدودیت اصلی رشد شما آموزش کارکنان جدید است، فرایندی که حدود دو سال طول می‌کشد. پس مشتری شدن در یک آژانس درجه یک باید گزینشی باشد زیرا تقاضا برای آن همیشه بیش از عرضه است.

اما چگونه مشتریان خود را انتخاب کنید؟ اول از همه، باید با آنها راحت باشید، زیرا رابطه شما یک رابطه صمیمی خواهد بود. دلیل عدم ادامه همکاری با آژانس قبلی را از آنها بپرسید. آیا ممکن است به این خاطر باشد که هیچ آژانسی نمی‌تواند این مشتری را تحمل کند، زیرا آنها واقعاً به درمان نیاز دارند تا تبلیغات خوب؟

دوم، هم شما و هم مشتری باید به دنبال یک رابطه بلندمدت و متقابلاً مفید باشید. با حاشیه سود متوسط 5٪، آژانس‌های تبلیغاتی نمی‌توانند مشتریانی که چنین معامله سختی را انجام می‌دهند که هیچ سودی از قبال آنها حاصل نمی‌شود را، تحمل کنند.

برخی از مشتریان ممکن است سابقه تغییر آژانس تبلیغاتی را به طور مکرر داشته باشند – از این دسته مشتریان اجتناب کنید، زیرا شما نمی‌توانید ذهنیت آنها را اصلاح کنید. همچنین هرگز تبلیغات محصولاتی را که کاملاً جدید یا در حال مرگ هستند، قبول نکنید. اولی خطرناک و بسیار گران است، و مشکل دومی با هیچ نوع تبلیغاتی قابل حل نیست.

کسب و کار خود را با تبدیل شدن به یک شریک بادوام و ارزشمند برای مشتریان خود بسازید

به دست آوردن مشتریان جدید یک تجربه هیجان انگیز است و کسب و کار شما تا همیشه به آن وابسته خواهد بود. با این حال، مشتری‌یابی را به عنوان یک مسابقه در نظر بگیرید: سعی کنید برنده شوید اما آن را خیلی جدی نگیرید. به دست آوردن مشتریان جدید ممکن است هیجان انگیز باشد، اما از دست دادن مشتریان فعلی جهنم مطلق است: یک مشتری فراری می‌تواند دیگران را نیز به استفاده نکردن از خدمات شما ترغیب کند. بنابراین، همیشه بهترین و درخشان‌ترین کارشناسان فروش و متخصصین خود را درگیر نگه داشتن مشتریان فعلی کنید. اگر به مشتریان فعلی خود بهترین‌ها را بدهید به نوعی خود را غیرقابل جایگزین کرده‌اید، ضرب‌المثلی هست که می‌گوید هیچ کس مرغی که تخم طلا می‌گذارد را نمی‌کشد.

برای غیرقابل جایگزین شدن، لازم است مشتریان خود را بشناسید: از محصولات آنها استفاده کنید، سهام آنها را بخرید و صنعت آنها را درک کنید. در جلسات، بگذارید بیشتر صحبت کنند؛ با اینکار بیشتر یاد خواهید گرفت و راه‌حل‌های بهتری را به آنها ارائه خواهید کرد.

به طور متوسط، مشتریان هر هفت سال یک بار آژانس‌های تبلیغاتی خود را تغییر می‌دهند و این یک تجربه دلخراش است. اما شرکت‌ها مدیران داخلی تبلیغات خود را حتی سریعتر از این تغییر می‌دهند، و مدیران جدید اغلب وسوسه می‌شوند که هر چیز قدیمی، از جمله آژانس شما را، کنار بگذارند. از این رو باید این چهره‌های جدید را مانند مشتریان جدید جذب کنید و سعی کنید در هر سطحی از سازمان مشتری خود ارتباطاتی داشته باشید تا یک نیروی جدید نتواند روابط شما را خراب کند.

یک فضای کار عالی برای کارمندان خود ایجاد کنید

مسئولیت اول یک مدیر تبلیغاتی ایجاد یک فضای خوب برای کار کارکنان خلاق است. برای این کار، شما باید فقط افرادی را استخدام کنید که به چنین فضایی کمک کنند.

مردان و زنان سخت‌کوش و موثری استخدام کنید که تفکر خلاق داشته و شجاعت ایستادگی در برابر رئیس خود را دارند. به دنبال افرادی باشید که واقعاً از کاری که انجام می‌دهند لذت می‌برند، در کار خود عالی هستند و با یکدیگر با احترام و صداقت رفتار می‌کنند. و این جستجو را به طور مداوم انجام دهید. به عنوان مثال، هر بار که یک تبلیغ عالی دیدید، ببینید که چه کسی آن را نوشته و با او تماس بگیرید تا به او تبریک بگویید. اگر آژانس شما در میان افراد خلاق شهرت خوبی داشته باشد، ممکن است نویسنده مورد نظر بلافاصله در همان تماس از شما درخواست کار کند.

تلاش کنید تا کپی رایترهای جوان را به آژانس خود بیاورید، زیرا آنها خون تازه‌ای به رگ‌های آژانس تبلیغاتی شما وارد خواهند کرد.

کمپین‌های جاه طلبانه بسازید و آنها را به طور کامل آزمایش کنید

در تبلیغات، اغلب فشاری وجود دارد تا چیز جدیدی ایجاد کنید و قدیمی‌ها را کنار بگذارید. اما وقتی یک کمپین تبلیغاتی ایجاد می‌کنید، باید به دنبال موفقیت طولانی مدت باشید، نه فقط یک موفقیت یکباره. در واقع باید سعی کنید آن را به موفق‌ترین کمپین تاریخ تبدیل کنید.

همانطور که شرکت‌ها فقط محصولات عالی را با حذف محصولات ضعیف قبل از ورود به بازار گلچین می‌کنند، شما هم باید قبل از اجرا، تصاویر، عناوین و کل کمپین‌ها را آزمایش کنید. اینکار نه تنها تبلیغات را موثرتر می‌کند، بلکه از هزینه و شرمساری شکست عمومی کمپین‌ها نیز جلوگیری خواهد کرد. مثلاً اگر در انتخاب بین دو طرح یا تصویر مشکل دارید، هر دو را در همان رسانه به کار ببرید و ببینید کدام یک باعث ایجاد خرید بیشتری می‌شود.

توصیه شغلی برای جوانان: سخت کار کنید، متخصص شوید و فرصت‌های طلایی را دریابید

وقتی شروع به کار در یک آژانس تبلیغاتی می‌کنید، معمولاً به شما یک شغل نسبتاً بی‌اهمیت داده می‌شود. با این حال، از همان لحظه، هدف شما باید این باشد که بین تمام افراد شرکت در یک حوزه مشخص، به عنوان فردی مطلع شناخته شوید. کتاب‌های مرجع، مجلات تجاری و طرح‌های بازاریابی مربوط به صنعت مشتری خود را بخوانید و وقت آزاد خود را صرف شناختن مصرف‌کنندگان آنها کنید. به زودی، شما بیشتر از رئیس خود درباره شرایط مشتری می‌دانید، به این معنی که آماده شغل او هستید.

موقعیت‌های شغلی در یک آژانس تبلیغاتی کاری معمولی است که کسی را تحت تأثیر قرار نمی‌دهد. با این حال، هر از چند گاهی یک فرصت طلایی ظاهر می‌شود؛ باید گوش به زنگ باشید و این فرصت را از دست ندهید. به طور کلی، کار سخت‌تر و طولانی‌تر باعث پیشرفت سریع‌تر شما می‌شود. افرادی که وقت خود را با خانواده خود می‌گذرانند ممکن است از کارمندان فداکار محبوب‌تر باشند، اما با کار بیشتر، تجربه بیشتری در مدت زمان کوتاه‌تری کسب کرده و سریع‌تر پیشرفت می‌کنید.

چرا کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی را بخوانیم؟

کتاب “اعتراف های یک تبلیغاتچی” نوشته یکی از پیشگامان تبلیغات مدرن، از پرفروش‌ترین کتاب‌های حوزه تبلیغات در جهان است. این کتاب به شرح تجربیات شخصی اوگیلوی در طول دوران فعالیتش در زمینه تبلیغات می‌پردازد و نکات و توصیه‌های ارزشمندی را در این زمینه ارائه می‌دهد. او تبلیغات‌های ماندگاری را برای برندهای بزرگی مانند کوکاکولا، رولکس و لورینز خلق کرده و این کتاب او فرصتی عالی برای آشنایی با زندگی و کار اوگیلوی است. همچنین توصیه می‌کنیم برای یادگیری اصول و تکنیک‌های تبلیغات کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی را بخوانید.  این نکات می‌تواند برای افراد علاقه‌مند به تبلیغات، چه مبتدی و چه پیشرفته، مفید باشد. اوگیلوی در کتاب خود، به چالش‌ها و فرصت‌های صنعت تبلیغات نیز می‌پردازد. این بخش از کتاب می‌تواند برای افراد فعال در صنعت تبلیغات، هم در سطح مدیریت و هم در سطح اجرایی، مفید واقع شود. در مجموع، کتاب “اعتراف های یک تبلیغاتچی” یک کتاب ارزشمند برای هرکسی است که به تبلیغات علاقمند است. این کتاب می‌تواند به شما کمک کند تا اصول و تکنیک‌های تبلیغات را بیاموزید، با چالش‌ها و فرصت‌های صنعت تبلیغات آشنا شوید و از خواندن زندگینامه یکی از بزرگترین تبلیغاتچی‌های تاریخ لذت ببرید.