روانشناسی قیمتگذاری بالا (High-Ticket): چرا گران فروختن آسانتر از ارزان فروختن است؟
آیا تا به حال فکر کردهاید که اگر قیمت خدمات یا محصولاتتان را نصف کنید، مشتریان صف میکشند؟ این یکی از بزرگترین توهمات دنیای کسبوکار است.
بسیاری از کارآفرینان تصور میکنند «قیمت پایین» یک مزیت رقابتی است. آنها میترسند که با افزایش قیمت، مشتریان خود را از دست بدهند. اما حقیقت، که توسط دادههای بازار و استراتژیستهایی مثل الکس هرمزی ثابت شده، کاملاً برعکس است.
در این مقاله، میخواهیم به نیمه تاریک «ارزان فروشی» بپردازیم و کشف کنیم که چرا افزایش قیمتها (High-Ticket Pricing) نه تنها سود شما را بیشتر میکند، بلکه باعث میشود مشتریان راضیتر و وفادارتری داشته باشید.
۱. قیمت به عنوان سیگنال کیفیت (The Veblen Effect)
در اقتصاد پدیدهای به نام «اثر وبلن» وجود دارد. برخلاف قانون عادی عرضه و تقاضا، برای برخی کالاها هرچه قیمت بالاتر میرود، تقاضا بیشتر میشود. چرا؟ چون انسانها موجوداتی احساسی هستند که از میانبرها برای تصمیمگیری استفاده میکنند.
مغز مشتری اینگونه کار میکند:
ارزان = بیکیفیت، ریسک بالا، معمولی.
گران = باکیفیت، خاص، مطمئن.
وقتی شما ارزان میفروشید، ناخودآگاه به مشتری سیگنال میدهید که «محصول من ارزش زیادی ندارد». اما وقتی قیمت بالایی تعیین میکنید، مشتری با خود میگوید: «حتماً دلیلی دارد که اینقدر گران است؛ احتمالا این بهترین گزینه بازار است.»
قیمت، بخشی از محصول شماست. قیمت بالا، اعتبار محصول را بالا میبرد.
۲. پارادوکس مشتریان بدقلق
الکس هرمزی یک جمله معروف دارد: «کسانی که کمترین پول را میدهند، بیشترین توقع را دارند.»
اگر تا به حال مشتریانی داشتهاید که برای یک تخفیف ۵۰ هزار تومانی ساعتها چانه میزنند و بعد از خرید، هر روز تماس میگیرند و شکایت میکنند، شما قربانی قیمتگذاری پایین شدهاید.
مشتریان ارزان: به دنبال ایراد میگردند تا ثابت کنند سرشان کلاه نرفته است. آنها معمولاً وقت زیادی دارند و پول کمی.
مشتریان گران (High Ticket): به دنبال نتیجه هستند. آنها پول میدهند تا در وقت صرفهجویی کنند. آنها معمولاً حرفهایتر هستند، کمتر شکایت میکنند و بیشتر به تخصص شما احترام میگذارند.
با افزایش قیمت، شما فیلتری میگذارید که مشتریان دردسرساز را حذف و مشتریان جدی را جذب میکند.
۳. سرمایهگذاری مالی = تعهد اجرایی
چرا اکثر دورههای آموزشی ۱۰ دلاری در یودمی (Udemy) هرگز تماشا نمیشوند، اما نرخ تکمیل دورههای ۵۰۰۰ دلاری مسترکلاس بسیار بالاست؟
پاسخ در واژهی «تعهد» (Commitment) نهفته است.
وقتی مشتری پول کمی پرداخت میکند، اگر محصول را استفاده نکند یا تمرینات را انجام ندهد، چیز زیادی از دست نداده است («فقط ۵۰ تومن بود، ولش کن!»).
اما وقتی مشتری مبلغ قابل توجهی پرداخت میکند:
توجه کامل خود را به کار میدهد.
دستورالعملهای شما را دقیق اجرا میکند.
به دلیل تلاش بیشتر، نتیجه بهتری میگیرد.
بنابراین، گران فروختن شما در واقع لطف به مشتری است. شما با گرفتن پول بیشتر، آنها را مجبور میکنید که روی خودشان سرمایهگذاری کنند و جدی باشند. نتیجه بهتر مشتری = رضایت بیشتر = معرفی شما به دیگران.
۴. چرخه فضیلت حاشیه سود (The Virtuous Cycle of Margin)
جنگ قیمت، جنگی است که برنده ندارد. وقتی حاشیه سود شما پایین است (مثلاً ۱۰٪)، یک اشتباه کوچک یا یک ماه رکود میتواند شما را ورشکست کند. شما پولی برای استخدام کارمندان بهتر، تبلیغات بیشتر یا بهبود محصول ندارید.
اما وقتی حاشیه سود بالا (مثلاً ۶۰٪ تا ۸۰٪) دارید:
میتوانید برای هر مشتری وقت بیشتری بگذارید (پشتیبانی VIP).
میتوانید بهترین استعدادها را استخدام کنید.
میتوانید بودجه بیشتری صرف بازاریابی کنید تا مشتریان بیشتری جذب کنید.
این یک چرخه مثبت است:
قیمت بالاتر -> سود بیشتر -> محصول و خدمات بهتر -> مشتریان راضیتر-> اعتبار بیشتر -> امکان افزایش مجدد قیمت.
نتیجهگیری: از قیمت نترسید، به ارزش فکر کنید
افزایش قیمت فقط تغییر یک عدد در وبسایت نیست؛ یک تصمیم استراتژیک است که نوع مشتریان، کیفیت خدمات و آینده کسبوکارتان را تغییر میدهد.
اگر محصولی دارید که واقعاً مشکلی را حل میکند، ارزان فروختن آن خدمت نیست، بلکه خیانت به خودتان و مشتریانتان است. قیمت را بالا ببرید، ارزش را ۱۰ برابر کنید و ببینید چطور کسبوکارتان از یک فروشگاه معمولی به یک برند لوکس و غیرقابل جایگزین تبدیل میشود.
برای یادگیری عمیق اصول متقاعدسازی بر پایه مدلهای کلاسیک، میتوانید مقاله هنر متقاعدسازی را مطالعه کنید.
همچنین، برای تبدیل شدن به یک استاد در اصول متقاعدسازی، میتوانید با سری جدید دانشجویان ما در کارگاه متقاعدسازی پیشرفته همراه شوید.
برای دریافت نکات روزانه و هر تکنیک فروش تلفنی جدید، شبکه اجتماعی استاد بهزاد استقامت را دنبال کنید.
