کتاب صفر به یک، برای کارآفرینان، سرمایه‌گذاران و مدیران کسب‌وکارها، کتابی ارزشمند و آموزنده است. این کتاب به خوانندگان کمک می‌کند تا با درک بهتر اصول نوآوری و کارآفرینی، کسب‌وکار موفقی را ایجاد کنند. اگر فرصت مطالعه نسخه کامل آن را ندارید با خواندن خلاصه راه مدیران، ‌می‌توانید از نکات مهم آن مطلع شوید. کتاب صفر به یک شما را به چالش ‌می‌کشد تا در مورد موضوعاتی مانند فناوری در مقابل جهانی شدن، انحصارهای تجاری در مقابل بازارهای رقابتی و ذهنیتی که واقعاً برای ایجاد تغییر در جهان نیاز دارید، فکر کنید.

نقل قول از نویسنده

اگر می‌خواهید موفق شوید، باید به دنبال مسائلی باشید که افراد دیگر آنها را نمی‌بینند.

پیتر تیل

کتاب‌هایی هستند که به شما استراتژی‌های عالی برای فروش، بازاریابی و برنامه‌ریزی کسب و کار ارائه ‌می‌دهند. و همینطور کتاب‌هایی وجود دارند که به شما ‌می‌گویند همه اینها را فراموش کنید تا بتوانید رویکردی کاملاً متفاوت داشته باشید و کلا در یک لیگ دیگری بازی کنید. کتاب صفر به یک یکی از این کتاب‌هاست. پیتر تیل را به جرات ‌می‌توان یک ناهنجاری دانست. استاد شطرنج زیر 21 سال، دکترای حقوق در 25 سالگی و صاحب شرکتی به ارزش 1.5 میلیارد دلار در 35 سالگی.

کتاب صفر به یک به شما نحوه تفکر این فرد را آموزش ‌می‌دهد، نحوه برخورد او با تجارت را و به شما ‌می‌آموزد که چگونه آینده استارتاپ خود را بسازید و در عین حال آینده جهان را نیز شکل دهید.

3 درس مهم از کتاب صفر به یک به انتخاب راه مدیران

طبق روال همیشه خلاصه کتاب‌های راه مدیران ابتدا سه درس مهمی که از کتاب صفر به یک ‌می‌گیریم را برای شما عزیزان باز ‌می‌کنیم و بعد به سراغ سایر نکات مهم این کتاب خواهیم رفت.

نکات اصلی کتاب صفر به یک می توان به موارد زیر اشاره کرد:

درس اول: بزرگترین جهش‌های پیشرفت عمودی هستند، نه افقی.

آیا می‌توانید تصور کنید که سال 2200 چگونه خواهد بود؟ سخت است، نه؟ زیرا می‌دانید که جهان هر سال پیشرفت‌های شگفت‌انگیزی می‌کند، اما تقریباً غیرممکن است بدانیم که پیشرفت‌های آینده چه شکلی خواهند داشت.

با این حال همه پیشرفت‌ها به یک اندازه ایجاد نمی‌شوند. بیشتر پیشرفت‌هایی که ما در زندگی روزمره خود می‌بینیم، افقی هستند. این نوع پیشرفت‌ها ایده‌ها و فناوری‌های موجود را از 1 به n گسترش می‌دهند. به عنوان مثال، اپل با تولید کامپیوتر شخصی سرانجام امکان خرید کامپیوتر برای عموم مردم را فراهم کرد.

پیشرفت عمودی چیزی است که برای رفتن از صفر به یک و ایجاد فناوری یا ایده در وهله اول لازم است. اپل نیز این کار را زمانی انجام داد که در سال 2007 با معرفی آیفون، نحوه دیدن و استفاده ما از تلفن را به طور کامل تغییر داد.

اگر می‌خواهید استارتاپی راه بیندازید که نه تنها چیزی بهبود ببخشد بلکه جهان را به طور ناگهانی تغییر دهد، باید از صفر به یک پیش بروید، نه از یک به n. و اینکار را صرفاً با زیرسوال بردن فرضیاتی که درباره شرایط فعلی خود دارید می‌توانید انجام دهید. سوالات انتقادی‌ای از این دست که آیا مردم می‌توانند روی ماه زندگی کنند؟ آیا دنیایی بدون خودرو امکان‌پذیر است؟ آیا ما قادر خواهیم بود به طور کامل از انرژی‌های تجدیدپذیر زندگی کنیم؟

اینها سؤالاتی هستند که اگر می‌خواهید بازی را عوض کنید باید به آنها اهمیت دهید.

درس دوم: انحصارها بد نیستند. به درد تجارت و جامعه ‌می‌خورند

چند بار پیش آمده که از اینکه چیزی در یک کامپیوتر مطابق میل شما کار ن‌می‌کند، شکایت کرده‌اید؟ با این حال سیستم عامل ویندوز ساخته شرکت مایکروسافت، سهم 75 درصدی از بازار را از آن خود کرده و انحصار را به دست گرفته است. اما آیا این اتفاق چیز بدی است؟ نه! پیتر تیل ‌می‌گوید که انحصار به سادگی به این معناست که یک شرکت کاری را به مراتب بهتر از دیگران انجام ‌می‌دهد، به طوری که هیچ کس دیگری نمی‌تواند در این بازار دوام بیاورد. این اتفاق در واقع برای همه خوب است.

گوگل را در نظر بگیرید. شما عاشق استفاده از گوگل هستید، چون ‌می‌دانید که بهترین موتور جستجو است. گوگل هم عاشق تعیین قیمت به شیوه خود و برداشتن 25 درصد از درآمد خود به عنوان سود است، بنابراین ‌می‌تواند خدمات خود را روز به روز بهتر کند. اگر هم روزی کسی آمد و گوگل را شکست داد، یعنی موتور جستجویی ساخته که از همه نظر از گوگل بهتر است. در نهایت همین انحصار باعث شده بهترین ها نصیب کاربران شود. پس این چیزی است که هر کسب و کار یا استارتاپی باید برای رسیدن به آن تلاش کند.

درس سوم: اگر بنیانگذاران چشم‌انداز نداشته باشند، یک شرکت هرگز از صفر به یک ن‌می‌رود

ایجاد انحصار مطمئناً یک شبه اتفاق ن‌می‌افتد. تیل و تیم 50 نفره PayPal سال ها وقت خود را صرف رسیدن به این نقطه کردند که درگاه پرداخت شماره یک مورد استفاده توسط مشتریان eBay باشند. یعنی نقطه‌ای که سرانجام ‌می‌توانستند موقعیت انحصاری خود را برای فروش شرکت به کار گیرند.

انگیزه آنها برای ادامه کار چه بود؟ یک کلمه: چشم‌انداز.

وقتی به بنیانگذاران شرکت های موفق نگاه ‌می‌کنید، متوجه ‌می‌شوید که 90 درصد آنها به نوعی عجیب و غریبند. احتمالاً استیو جابز تنها مثال برجسته‌ای است که به ذهن‌تان می‌رسد، اما در واقع بسیاری از کارآفرینان چند ویژگی عجیب و غریب دارند – که کتاب صفر به یک به ما یادآوری ‌می‌کند که این ویژگی‌ها خوب هستند.

کمی عجیب و متفاوت بودن چیزی است که به رهبران اجازه ‌می‌دهد چشم‌اندازی بزرگ (هرچقدر متوهمانه و هذیانی باشد) برای آینده ایجاد کنند، که دقیقاً همان چیزی است که شرکت‌ها برای رفتن از صفر به یک به آن نیاز دارند.

تا اینجا به سه مورد از مهمترین نکات مطرح شده در کتاب صفر به یک اشاره کردیم. اما آنچه در این کتاب آمده به این موارد ختم نمی‌شود. در ادامه مروری خواهیم داشت بر ایده‌های کلیدی این کتاب.

ذهنیت و ارزش‌ها

فرضیه اصلی کتاب صفر به یک این است که منافع اجتماعی و ارزش پولی توسط کسب و کار هایی ایجاد ‌می‌شود که از “صفر به یک” ‌می‌روند، نه از “یک به n”. رفتن از “یک به n” به این معنی است که شما فقط به طور جزئی چیزی را بهبود ‌می‌بخشید یا فناوری موجود را به بازارهای جدید ‌می‌آورید. با این حال، مشاغلی که ‌می‌توانند یک نیاز برآورده نشده در دنیا را شناسایی کنند و از طریق فناوری جدید برای حل آن راه‌حل بسازند، ارزشمندتر هستند. این شرکت‌ها لیاقت هر دلاری که به دست ‌می‌آورند را دارند و ما نباید از انحصار آنها اصطلاحاً بترسیم. آنها ارزش واقعی را به مصرف‌کنندگان ارائه ‌می‌دهند و همیشه ‌می‌توانند توسط شرکت‌های جدید مورد چالش قرار گیرند که باعث پیشرفت آنها ‌می‌شود.

فناوری در مقابل جهانی شدن

در نتیجه رونق و سقوط وب سایت‌های دهه 1990، دنیای استارتاپ‌ها به این باور رسید که سودهای کلان آینده را ‌می‌توان در جهانی شدن، و نه در فناوری جدید، یافت. این باور منجر به شکل‌گیری چهار قاعده نانوشته در دنیای استارتاپ‌ها شد که اکنون سال‌ها است کارآفرینان را گمراه کرده است. این قواعد عبارتند از:

• پیشرفت‌های تدریجی: سعی نکنید “جهان را تغییر دهید”. هربار یک قدم بردارید و خیلی درگیر “چشم انداز بزرگ” نشوید.
• چابک و انعطاف پذیر باشید: از برنامه‌ریزی رسمی خودداری کنید. به جای آن، بر “تکرار” مدل تجاری خود تمرکز کنید و در این مسیر بیاموزید.
• رقابت را بهبود بخشید: اختراع چیزی جدید در بهترین حالت پرخطر است. عاقلانه عمل کنید و چیزی که از قبل وجود داشته را بهبود ببخشید.
• به جای فروش، روی محصول تمرکز کنید: محصول مناسب باید خودش معرف خودش باشد، نیازی به هزینه‌های زائد برای فروش و بازاریابی نیست.

جالب است که بدانید کتاب صفر به یک این باورها را با بازنویسی قوانینی برای بازتاب دقیق‌تر آنچه برای موفقیت کسب و کار خود نیاز دارید، به چالش ‌می‌کشد. این قواعد بعد از بازنویسی به این شکل خواهند بود که:

• خطر کردن جسورانه بهتر از پرداختن به جزئیات کم‌اهمیت است.
• داشتن یک طرح بد بهتر از نداشتن طرح است.
• بازارهای رقابتی سود را نابود ‌می‌کنند.
• فروش به اندازه محصول مهم است.

چهار قاعده اول به عنوان واکنشی اغراق شده به سقوط وب سایت‌ها ایجاد شد. برای تغییر جهان از طریق یک استارتاپ، به جسارت، برنامه‌ریزی، تسلط بازار و تاکتیک‌های فروش نیاز داریم. کسانی که از اولین مجموعه قوانین پیروی ‌می‌کردند، چشم خود را به جهانی شدن دوخته بودند. با برداشتن گام‌های کوچک، بهترین چیزی که ‌می‌توانستند به آن امید داشته باشند، ایجاد بازارهای جدید و مرتبط بود. با این حال، کسانی که طبق مجموعه دوم قوانین بازی ‌می‌کنند، شانس بیشتری برای تبدیل شدن به یک کسب و کار انحصاری را دارند. در ابتدای این مطلب، به این موضوع پرداختیم که چرا انحصار کلمه بدی نیست اما بد نیست اینجا نگاه کامل‌تری به این مقوله داشته باشید.

انحصار در مقابل رقابت

مفهوم انحصار تجاری یک نمود منفی به همراه خود دارد. وقتی این عبارت را ‌می‌شنویم غول‌های شرکتی بزرگ به ذهنمان ‌می‌آیند که بازار را قبضه کرده‌اند. در حالی که، کسب و کارهای انحصاری عمدتاً نیروهای خوبی در جامعه هستند. مگر اینکه انحصار به دلیل بازارهای محدود به طور مصنوعی ایجاد شده باشد. به طور کلی انحصارها به دلیل کشف محصول یا خدمات واقعاً ارزشمند برای مصرف‌کنندگان، از سود و تسلط بازار بالایی برخوردار هستند. در آمریکا، مفهوم رقابت سالم در کسب و کار تقریباً مورد احترام است. اما، هنگامی که یک قدم به عقب بر‌می‌دارید و در مورد این مفهوم تأمل ‌می‌کنید، بازارهای رقابتی اغلب مناطقی هستند که هر پیشنهاد محصول تقریباً یکسان است و هیچ کدام خیلی خاص نیستند.

در یک جامعه سرمایه‌داری، انحصارها هرگز دائمی نیستند. در عوض، یک بازار سالم را ‌می‌توان به عنوان بازاری توصیف کرد که در آن انحصارهای سریالی وجود دارد، هر کدام محصولات نوآورانه‌ای را ایجاد ‌می‌کنند که به قدری جذاب هستند که شرکت جدید در نهایت انحصار قدیمی را منسوخ ‌می‌کند.

مثلاً دنیای فناوری اطلاعات را در نظر بگیرید. در دهه‌های 1960 و 1970، IBM بازیکن پیشروی این عرصه بود. حالا به دهه 1980 و 1990 فکر کنید. مایکروسافت با سیستم عامل خود وارد تصویر ‌می‌شود، هم در شرکت‌ها و هم در بازار مصرف‌کنندگان خصوصی نفوذ کرده و سهم بازار IBM را تضعیف ‌می‌کند. اپل را هم ‌می‌توان با معرفی تلفن‌های لمسی هوشمند صاحب انحصار جدید این حوزه دانست. این کسب و کارهای جدید فقط سعی نکردند آنچه را که مایکروسافت توسعه و بهبود داده است کپی کنند، بلکه استیو جابز و تیم او دیدگاه کاملاً جدیدی برای نحوه تعامل انسان و رایانه داشتند.

هر یک از این شرکت‌ها را ‌می‌توان به دلیل ایجاد یک بازار کاملاً جدید و در نتیجه تسلط به بازار، در زمان خود به عنوان یک انحصار در نظر گرفت. ما از این انحصارها شکایتی نمی‌کنیم زیرا آنها چیزی را برای ما به ارمغان آورده‌اند که هیچ کدام‌مان قبلاً نداشتیم. و همانطور که ‌می‌بینیم، ما به عنوان مصرف‌کننده چیزی برای ترسیدن نداریم زیرا حتی این شرکت ها هم به تدریج جایگزین می‌شوند.

جالب اینجاست که مایکروسافت همچنین ‌می‌تواند به عنوان یک نمونه مثال برای نشان دادن این که رقابت ممکن است همه چیز نباشد به کار رود. در دهه 2000، اوج نبرد بین مایکروسافت و گوگل بود، زیرا گوگل به فضای اپلیکیشن‌ها وارد شد و مایکروسافت جای خود را در محصولات اینترنتی باز کرد. جای تعجب نیست که این رقابت درست قبل از اینکه اپل در اوایل دهه 2010 از گوگل پیشی بگیرد مطرح شد. مشکل این بود که هر دو شرکت، درگیر تعقیب رقابتی شرکت دیگر، به آرامی توانایی خود را برای نوآوری واقعی کاهش دادند. در نظر بگیرید Windows در مقابل Chrome OS، Bing در مقابل Google Search، Explorer در مقابل Chrome، Office در مقابل Docs” و غیره.

‌می‌توان استدلال کرد که این رقابت خوب بود، اما بیشتر افراد موافق هستند که آنچه بعد از آن آمد – یعنی اپل – به مراتب بهتر بود. به خاطر حواس‌پرتی رقابت با یکدیگر، مایکروسافت و گوگل هر دو به اپل باخته‌اند. دفعه بعدی که کسی علیه انحصار هشدار داده یا مزایای رقابت را شرح ‌می‌دهد، به این مثال‌ها توجه کنید.

قطعی‌انگاری

قاعده بعدی مهم مطرح شده در کتاب صفر به یک، چیزی است که «قطعی‌انگاری» نامیده می‌شود. افرادی که قطعی‌انگار هستند معتقدند که همه ما توانایی شکل‌دهی به آینده را داریم. آنها معتقدند که آینده به دلیل اقدامات انسان‌ها، از جمله اقدامات خودشان، بهتر خواهد شد. بیایید این را با چندین دیدگاه دیگر مقایسه کنیم.

در حالی که هر کشور از انواع شخصیت‌ها و دیدگاه‌های بی‌شماری به زندگی تشکیل شده است، می‌توان برخی از این‌ها را تعمیم داد. امروزه، آمریکا می‌تواند به عنوان کشوری پر از قطعی‌انگاران نام‌گذاری شود. این تصادفی نیست که برخی از پردرآمدترین مشاغل، مشاغلی هستند که لزوماً چیزی تولید نمی‌کنند. «بانکداران… ساختارهای سرمایه‌ای شرکت‌های موجود را بازآرایی می‌کنند.» «وکیل‌ها… به افراد دیگر کمک می‌کنند تا امور خود را سازماندهی کنند.» «سرمایه‌گذاران خصوصی و مشاوران مدیریت… بهره‌وری اضافی را از مشاغل قدیمی می‌گیرند.» ورود به این زمینه‌ها معمولاً حقوق خوب، کار چالش‌برانگیز، مسیر رو به رشد و تحسین و تأیید خارجی را تضمین می‌کند. اما این بدان معنا نیست که شما باید همه چیز را در راستای عرضه محصولی که معتقدید می‌تواند دنیا را برای بهتر شدن تغییر دهد و شما را ثروتمند کند، به خطر بیندازید. کسانی که توانایی انجام این کار را دارند، به احتمال زیاد قطعی‌انگارانی هستند که معتقدند آینده در دستان آنهاست.

تمرین‌های اثبات شده

پیتر تیل، نویسنده کتاب صفر به یک از طریق تأسیس دو استارتاپ بسیار موفق، یعنی PayPal و Palantir، و فعالیت به عنوان یک مربی و عضو ثابت در دنیای استارتاپ، چیزهای زیادی در مورد آنچه در تصور و ساخت یک شرکت مهم است، آموخته است. جدا از دیدگاه‌های بنیادینی که در قسمت قبل به آنها اشاره شد، چندین تمرین اثبات شده به ما معرفی ‌می‌کند که در این بخش به آنها ‌می‌پردازیم. ابتدا چهار جنبه مهمی را که باید در مورد محصول خود در نظر بگیرید، پوشش خواهیم داد. ممکن است تعجب کنید که این موارد هیچ ارتباطی با اهداف کمی یا معیارهای رشد ندارند.

چهار جنبه مهم محصول اصلی یک استارتاپ

1. فناوری اختصاصی

انحصارها به طرق مختلف به خاطر وجود یک فناوری اختصاصی به وجود می‌آیند. پس یک عامل ضروری برای اطمینان از محافظت از سود فعلی و آینده شرکت، داشتن یک فناوری اختصاصی است. اگر نه، مهم نیست که محصول شما چقدر هوشمندانه باشد، به زودی وارد حوزه رقابت به جای انحصار خواهید شد. و فناوری اختصاصی شما باید “حداقل 10 برابر از نزدیکترین جایگزین خود در برخی از ابعاد مهم بهتر باشد.” چند نمونه را ‌می‌توان در آمازون و اپل یافت. مزیت متمایز آمازون ارائه بیش از ده برابر کتاب بیشتر از هر کتابفروشی‌ای بود. در واقع این انتخاب محصول، مزیت آنها بود. به همین ترتیب، آی‌پد اپل را ‌می‌توان به عنوان یک عامل ده برابر بهتر از تبلت‌های مایکروسافت و نوکیا در نظر گرفت.

2. اثر شبکه

عامل دیگری که ‌می‌تواند در تبدیل کسب و کار شما به وضعیت انحصاری موثر باشد، و در کتاب صفر به یک اشاره شد: توانایی آن در سرمایه گذاری روی اثر شبکه است. اثر شبکه زمانی رخ ‌می‌دهد که تعامل با محصول شما مستلزم مشارکت دیگران نیز باشد. به عنوان مثال، PayPal امکان ارسال پول الکترونیکی را برای افراد فراهم کرد. اما پول باید یک گیرنده داشته باشد. آن شخص در عوض ممکن است بعداً از طریق PayPal ارسال کننده پول شود. فیس بوک هم نمونه دیگری از این موضوع است. برای اینکه یک نفر از فیس بوک استفاده کند، دیگران نیز باید از آن استفاده کنند. مردم انگیزه‌ای دارند که دوستان خود را برای پیوستن به این برنامه ترغیب کنند، زیرا در عمل تجربه خود را بهبود ‌می‌بخشند. استارتاپ‌هایی که از اثر شبکه استفاده ‌می‌کنند، یک مزیت ذاتی دارند.

3. صرفه به مقیاس

استارتاپ های خوب-طراحی شده به گونه‌ای ساخته شده‌اند که هزینه‌ها متناسب با رشد زیاد نمی‌شود. به عنوان مثال، یک شرکت عمرانی ساخت برج و آپارتمان، به ازای گسترش به املاک و مستغلات، پول و فروشندگان بیشتر نیاز دارد تا درآمد بیشتری کسب کند. در مقابل، رشد توییتر تقریباً به هیچ سرمایه‌گذاری اضافی به جز زیرساخت‌های اصلی و همان تیم قدرتمند فعلی، نیاز ندارد. این همان چیزی است که مفهوم صرفه به مقیاس یا مزیت مقیاس معرفی ‌می‌کند – یعنی شرکت‌هایی که رشد آنها به معنای افزایش سود است، نه هزینه و پیچیدگی بیشتر.

4. برندینگ

آخرین عنصری که هنگام ارزیابی قدرت یک استارتاپ باید در نظر بگیرید، برند است. از نظر تعریف، برند متعلق به شما خواهد بود و قابل کپی نیست. اما سوال اینجاست که این برند چقدر متمایز و یکپارچه است. برای مثال ‌می‌توانیم اپل و یاهو را مقایسه کنیم. برند اپل به دلایل زیادی فراموش‌نشدنی است، از جمله به خاطر طراحی مینیمالیستی و ماهیت کاربرپسند محصولات آنها. اما فراموش نکنید پشت این زیبایی، جرات و شجاعت، فناوری و مهندسی برتر، بازاریابی و فروش و تعهد بی‌وقفه به تعالی نهفته است.

اما یاهو سعی کرد «برند محور» باشد بدون اینکه ابتدا زیرساخت‌ها را توسعه دهد. وظیفه مدیرعامل Marissa Mayer این بود که وضعیت شرکت را که در حال مبارزه است، تغییر دهد، اما به جای ایجاد محصولات جدید و سودآور، با تغییر لوگوی شرکت و “خرید استارتاپ های ترند مانند Tumblr” شروع کرد. یک برند متمایز یک دارایی نیست اگر بازتاب آنچه پشت آن است نباشد.

کلام آخر

کتاب صفر به یک، اصول نوآوری و کارآفرینی را به‌طور جامع و کاربردی بررسی می‌کند. این کتاب، به خوانندگان کمک می‌کند تا با درک بهتر اصول نوآوری و کارآفرینی، کسب‌وکار موفقی را ایجاد کنند. کتاب صفر به یک، داستان‌ موفقیت شرکت‌هایی مثل گوگل، آمازون و فیسبوک را روایت می‌کند. این داستان‌ها، می‌توانند برای خوانندگان، الهام‌بخش و انگیزه‌بخش باشند. پیشنهاد می‌کنیم اگر فرصت دارید نسخه کامل این کتاب را بخوانید.