کتاب با داستان بفروش sales with a story

1. داستان‌گویی ابزاری قدرتمند در فروش است که اعتماد و ارتباطات احساسی را ایجاد می‌کند

“داستان‌ها می‌فروشند. و افرادی که می‌توانند داستان فروش خوبی بگویند، بیشتر از کسانی که نمی‌توانند، می‌فروشند.”

داستان‌ها روابط را می‌سازند. داستان‌گویی ابزاری استادانه در فروش است که به جلب توجه خریدار و ایجاد اعتماد متقابل کمک می‌کند. این ابزار با بخش‌های تصمیم‌گیری در مغز خریدار ارتباط برقرار می‌کند و شما و محصولتان را به یادماندنی‌تر می‌سازد. داستان‌ها مسری هستند و از طریق دهان به دهان پخش می‌شوند، به شما اجازه می‌دهند که اصیل‌تر باشید و از رقبا متمایز شوید. داستان‌ها به احساسات می‌پردازند. انسان‌ها اغلب تصمیمات ناخودآگاه و احساسی را در یک بخش از مغز می‌گیرند و سپس آن تصمیمات را به صورت منطقی و عقلانی در جای دیگری توجیه می‌کنند. اگر می‌خواهید بر تصمیمات خریداران تأثیر بگذارید، استفاده از حقایق و استدلال‌های منطقی به تنهایی کافی نیست. شما باید به صورت احساسی بر آن‌ها تأثیر بگذارید و داستان‌ها بهترین وسیله برای انجام این کار هستند. داستان‌ها توسط خریداران استقبال می‌شوند. برخلاف یک ارائه، خریداران شما واقعاً می‌خواهند که شما برایشان داستان بگویید. در مقایسه با کلیک کردن بر روی اسلایدهای یک ارائه فروش، گفتن داستان‌ها برای شما و خریدارتان سرگرم‌کننده‌تر است.

2. داستان‌هایی با قهرمانان قابل شناسایی، چالش‌های مرتبط و مبارزات صادقانه بسازید

“قهرمان جذاب‌ترین داستان شما کسی است که مخاطبانتان می‌توانند با او همذات‌پنداری کنند.”

قهرمانان قابل شناسایی. شخصیت‌های اصلی را انتخاب کنید که مخاطبانتان بتوانند خود را در آن‌ها ببینند یا با آن‌ها کار کنند—مشتریان، تأمین‌کنندگان، رؤسا، زیردستان یا حتی رقبا. هرچه قهرمان داستان به مخاطب شبیه‌تر باشد، داستان برای آن‌ها مرتبط‌تر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد که به آن گوش دهند، آن را به خاطر بسپارند و از آن یاد بگیرند. چالش‌های مرتبط. چالش مانعی یا فرصتی است که قهرمان با آن روبرو می‌شود. این نقش را در داستان به عنوان ضدقهرمان ایفا می‌کند. بدون یک ضدقهرمان مناسب، برای مخاطب سخت است که به قهرمان یا مبارزه او اهمیت دهد. چالش باید برای مخاطب مرتبط باشد—چیزی که احتمالاً خودشان با آن مواجه می‌شوند یا به اندازه کافی با آن آشنا هستند تا با قهرمان همدردی کنند. مبارزات صادقانه. مبارزه بین قهرمان و ضدقهرمان قلب داستان‌گویی است. اگر مبارزه‌ای وجود نداشته باشد، داستانی هم وجود ندارد. مطمئن شوید که داستان‌هایی که انتخاب می‌کنید شامل یک مبارزه واقعی هستند و مخاطبانتان می‌توانند آن مبارزه را در نحوه گفتن داستان ببینند.

3. از داستان‌ها در تمام مراحل فرآیند فروش، از معرفی تا بستن قرارداد استفاده کنید

“داستان‌ها می‌توانند در هر مرحله از فرآیند فروش استفاده شوند، از داستان‌هایی که قبل از تماس فروش به خودتان می‌گویید، تا ایجاد ارتباط با خریدار، تا خود ارائه فروش، تا مذاکره بر سر قیمت، تا بستن قرارداد و حتی پس از فروش برای مدیریت رابطه با مشتری.”

داستان‌های معرفی. از داستان‌ها برای توضیح ساده کارتان و نشان دادن اینکه به چه کسانی کمک کرده‌اید و چگونه استفاده کنید. این داستان‌ها زمینه را برای موفقیت یا شکست نهایی رابطه‌ای که می‌خواهید بسازید، فراهم می‌کنند. داستان‌های ایجاد ارتباط. داستان‌های شخصی و داستان‌هایی درباره شرکتتان را به اشتراک بگذارید تا به خریداران کمک کنید شما را بهتر بشناسند و اعتماد ایجاد کنید. این شامل داستان‌هایی درباره اینکه چرا کاری که انجام می‌دهید را انجام می‌دهید، زمان‌هایی که اشتباهات را پذیرفته‌اید یا نتوانسته‌اید کمک کنید و چگونگی تأسیس شرکتتان می‌شود. داستان‌های ارائه فروش. داستان‌هایی درباره اختراع محصولتان، مشکلات و موفقیت‌های مشتریان و روایت‌های ارزش‌افزا را در ارائه فروش اصلی خود بگنجانید. داستان‌های مدیریت اعتراضات. از داستان‌ها برای پاسخ به اعتراضات رایج، مذاکره بر سر قیمت و حل نگرانی‌ها قبل از اینکه حتی مطرح شوند، استفاده کنید. داستان‌های بستن قرارداد. داستان‌هایی بگویید که حس فوریت ایجاد کنند، حامی شما را با روایت‌های جذاب مسلح کنند و خریدار را در جدایی از تأمین‌کننده فعلی‌شان راهنمایی کنند. داستان‌های پس از فروش. پس از فروش به استفاده از داستان‌گویی ادامه دهید تا خدمات ارائه دهید، وفاداری ایجاد کنید و تماس فروش را برای مراجعه‌های آینده خلاصه کنید.

4. مجموعه‌ای از 25 داستان فروش ضروری را توسعه دهید

“اگر هنوز یکی ندارید، به داستان انگیزشی شخصی خودتان نیاز دارید، مانند داستان نماینده بیوتکنولوژی بالا—داستانی که می‌تواند به شما یادآوری کند که واقعاً به مشتریانتان خدمت بزرگی می‌کنید.”

داستان‌های شخصی. داستان‌هایی درباره:

• چرا کاری که انجام می‌دهید را انجام می‌دهید
• زمان‌هایی که اشتباهات را پذیرفته‌اید
• مواردی که نتوانسته‌اید به مشتری کمک کنید
• چگونگی حمایت از مشتریان
• داستان‌هایی که پیش‌فرض‌ها درباره شما را به چالش می‌کشند

داستان‌های شرکت. روایت‌هایی درباره:

• تأسیس شرکتتان
• چگونگی تفاوت شما با رقبا

داستان‌های محصول. داستان‌هایی درباره:

• اختراع یا کشف محصولتان
• مشکلاتی که محصولتان حل می‌کند
• موفقیت‌های مشتریان
• مقایسه‌های “دو راه” (با و بدون محصول شما)
• چگونگی افزودن ارزش منحصر به فرد توسط محصولتان

داستان‌های فرآیند. داستان‌هایی برای:

• مدیریت اعتراضات
• مذاکره بر سر قیمت
• ایجاد حس فوریت
• راهنمایی خریداران در تغییر

داستان‌های پس از فروش. داستان‌هایی درباره:

• آنچه برای مشتریان دیگر خوب کار کرده است
• ایجاد وفاداری مشتری
• تماس‌های فروش عالی

با توسعه این مجموعه، برای هر موقعیتی در فرآیند فروش داستانی آماده خواهید داشت.

5. داستان‌ها را با زمینه، چالش، تعارض و راه‌حل ساختار دهید

“اگر یکی از این سوالات را بی‌پاسخ بگذارید، مخاطبانتان فقط یک داستان کمتر مؤثر را تحمل خواهند کرد.”

زمینه. با پاسخ دادن به این سوالات شروع کنید:

• داستان در کجا و چه زمانی اتفاق می‌افتد؟
• شخصیت اصلی کیست؟
• شخصیت چه می‌خواهد؟
• چه پیش‌زمینه‌ای برای درک انگیزه‌های آن‌ها لازم است؟

چالش. مشکل یا فرصتی را معرفی کنید که داستان را به حرکت درمی‌آورد. اینجاست که قهرمان با ضدقهرمان یا مانع روبرو می‌شود. تعارض. مبارزه بین قهرمان و چالش را نشان دهید. این قلب داستان است و اغلب طولانی‌ترین بخش آن است. زمان کافی برای توسعه آن صرف کنید. راه‌حل. توضیح دهید که در نهایت همه چیز چگونه به پایان رسید. آیا قهرمان پیروز شد یا شکست خورد؟ چگونه چیزها (از جمله شخصیت‌ها) به دلیل این ماجرا تغییر کردند؟ انتقال به بیرون. پس از داستان، درس آموخته شده را توضیح دهید و بر اساس آن درس اقدامات را توصیه کنید. این داستان را به هدف فروش شما متصل می‌کند.

6. احساسات و شگفتی را برای به یادماندنی کردن داستان‌ها بگنجانید

“یک شگفتی در پایان داستان شما به مخاطبانتان کمک می‌کند که آن را بهتر به خاطر بسپارند زیرا آدرنالین در طول دوره مهم تثبیت حافظه در مغز حضور خواهد داشت.”

از تکنیک‌های احساسی استفاده کنید. داستان‌هایتان را با:

• گفتن به مخاطبان درباره احساسات شخصیت‌ها
• نشان دادن احساسات از طریق رفتار شخصیت‌ها
• ایجاد احساسات در خود مخاطبان
• اجازه دادن به مخاطبان برای شناخت شخصیت‌های اصلی
• استفاده از دیالوگ برای انتقال احساسات

شگفتی ایجاد کنید. عناصر غیرمنتظره را به داستان‌هایتان اضافه کنید:

• در ابتدا برای جلب توجه
• در وسط برای حفظ تمرکز
• در پایان برای کمک به حفظ حافظه

تعادل بین احساسات و حقایق. در حالی که احساسات مهم هستند، به تفاوت‌های فرهنگی در بیان احساسات توجه کنید و از دستکاری احساسی نامناسب خودداری کنید. قبل از بستن فروش، یک پاک‌کننده احساسی ارائه دهید تا از احساسات دستکاری جلوگیری کنید.

7. داستان‌ها را تمرین و اصلاح کنید، اما از صدای مصنوعی پرهیز کنید

“شما باور نمی‌کنید چقدر سخت کار می‌کنم تا این به نظر طبیعی برسد.”

روش‌های تمرین. داستان‌گویی خود را بهبود بخشید با:

• راه رفتن و صحبت کردن با یک دوست خیالی
• تمرین در مقابل یک مخاطب زنده
• استفاده از ضبط صوتی
• استفاده از ضبط ویدئویی
• استفاده از خدمات آنلاین برای بازخورد

از حفظ کردن پرهیز کنید. داستان‌هایتان را کلمه به کلمه حفظ و اسکریپت نکنید. این می‌تواند آن‌ها را مصنوعی و غیرواقعی جلوه دهد. به جای آن، نکات کلیدی را به خاطر بسپارید و اجازه دهید در ارائه طبیعی تغییر کنند. از طریق گفتن اصلاح کنید. از هر فرصتی برای گفتن یک داستان به عنوان فرصتی برای اصلاح آن استفاده کنید. به واکنش‌های مخاطبان توجه کنید و بر اساس آن تنظیم کنید. حفظ لحن مکالمه‌ای. هنگام نوشتن داستان‌ها، به سبک مکالمه‌ای هدف بگیرید:

• از جملات کوتاه‌تر استفاده کنید (به طور متوسط 15-18 کلمه)
• کلمات ساده‌تر را انتخاب کنید (کمتر از 10% بیشتر از دو هجا)
• از صدای فعال استفاده کنید (کمتر از 10% جملات در صدای منفعل)
• فعل را در اوایل جمله قرار دهید

8. داستان‌های عالی را از منابع مختلف پیدا و ذخیره کنید

“داستان‌های فروش خود را مانند دارایی ارزشمندی که هستند، در نظر بگیرید.”

تجربیات شخصی. از تجربیات گذشته و حال خود استفاده کنید. یک دفترچه داستان فروش برای ثبت ایده‌ها به محض وقوع آن‌ها نگه دارید. مصاحبه‌ها. با همکاران، مشتریان و کارشناسان صنعت صحبت کنید. سوالات باز درباره لحظات خاص در زمان بپرسید و از محرک‌های مشکل برای استخراج داستان‌ها استفاده کنید. منابع شرکت. به دنبال داستان‌ها در وب‌سایت شرکتتان، در کنفرانس‌های مشتریان و در جلسات کارکنان بگردید. حلقه‌ها و مسابقات داستان‌گویی. مکان‌هایی برای به اشتراک گذاشتن و جمع‌آوری داستان‌ها در سازمان خود ایجاد کنید. روش‌های ذخیره‌سازی. داستان‌هایتان را با استفاده از:

• قالب‌های ساختار داستان
• اسناد پردازش کلمه
• نرم‌افزار ارائه
• پایگاه‌های داده داستان آنلاین
• ضبط‌های صوتی یا ویدئویی

به‌طور منظم مجموعه داستان‌هایتان را به‌روزرسانی و سازماندهی کنید تا آن را تازه و قابل دسترسی نگه دارید.

9. از داستان‌های مبتنی بر داده برای حمایت از ارائه فروش خود استفاده کنید

“آیا باید داستان‌گویی خود را خاموش کنید وقتی زمان ارائه داده‌ها فرا می‌رسد؟”

داستان‌های “چگونه به اینجا رسیدیم”. مخاطبان را به ترتیب زمانی از طریق داده‌ها راهنمایی کنید و نشان دهید که چگونه به وضعیت فعلی رسیده‌اید. این روش با داده‌های سری زمانی به خوبی کار می‌کند، به ویژه زمانی که نتایج پس از یک مداخله را نشان می‌دهد. داستان‌های سفر کشف. مخاطبان خود را از طریق سفر شخصی کشف خود در حین انجام تحلیل‌هایتان ببرید. به آن‌ها اجازه دهید خودشان نتیجه‌گیری کنند و ایده‌های شما را به ایده‌های خودشان تبدیل کنند. بصری‌سازی داده‌ها. از نمودارها، گراف‌ها و دیگر ابزارهای بصری برای جذاب‌تر و قابل فهم‌تر کردن داستان‌های مبتنی بر داده‌هایتان استفاده کنید. ترکیب اعداد و روایت. اطلاعات کمی را در داستان‌گویی خود بگنجانید تا هم جذابیت احساسی و هم پشتیبانی واقعی برای استدلال‌هایتان فراهم کنید.

10. حفظ یکپارچگی داستان در حالی که اجازه برخی تزئینات را می‌دهید

“در داستان‌گویی، دقت مهم است. دقت کامل نیست.”

تعادل بین دقت و تأثیر. در حالی که حفظ یکپارچگی داستان‌هایتان حیاتی است، سطحی از تزئین می‌تواند اثربخشی آن‌ها را افزایش دهد. بر انتقال جوهره داستان تمرکز کنید نه بر بازگویی هر جزئیات با دقت کامل. راهنمایی‌هایی برای تزئین:

• به اندازه‌ای که با حقایق تزئین می‌کنید، با داستان‌ها هم تزئین نکنید
• انتظارات مخاطبان را بر اساس زمینه و زمان گذشته در نظر بگیرید
• با تغییرات عمدی نسبت به تغییرات ارگانیک محتاط‌تر باشید
• بر حفظ عناصر اصلی (چالش، تعارض، راه‌حل) تمرکز کنید نه جزئیات جزئی

شفافیت. اگر درباره جزئیات خاصی مطمئن نیستید، از عباراتی مانند “شنیده‌ام که…” یا “افسانه شرکت می‌گوید…” استفاده کنید تا انتظارات مناسب را تنظیم کنید. آزمون لیتموس. از خود بپرسید: اگر کسی که در زمان وقوع اصلی داستان حضور داشت، شما را در حال گفتن آن بشنود، آیا ناراحت می‌شود یا شما خجالت‌زده می‌شوید؟ اگر چنین است، احتمالاً بیش از حد تغییر داده‌اید. با پیروی از این راهنمایی‌ها، می‌توانید داستان‌های فروش جذابی بسازید که هم تأثیرگذار و هم صادقانه باشند و به شما در ایجاد اعتماد و بستن فروش‌های بیشتر کمک کنند. کتاب Sell with a Story نوشته پل اسمیت، بر اهمیت استفاده از داستان‌ها در فرآیند فروش تأکید دارد. این کتاب نشان می‌دهد که چگونه فروشندگان می‌توانند از داستان‌ها به عنوان ابزاری قدرتمند برای جلب توجه، ایجاد ارتباط عاطفی و در نهایت فروش محصولات و خدمات خود استفاده کنند. اسمیت معتقد است که داستان‌ها به مشتریان کمک می‌کنند تا اطلاعات پیچیده را درک کنند و به برند یا محصول علاقه‌مند شوند. در واقع، مغز انسان به داستان‌ها واکنش بهتری نشان می‌دهد تا به داده‌های خشک و بی‌روح. کتاب به فروشندگان ابزارهای خاصی می‌دهد تا داستان‌هایی را بسازند که مخاطب را درگیر کرده و او را به عمل وا دارند. اسمیت توضیح می‌دهد که داستان‌های موثر باید شامل سه عنصر کلیدی باشند: شخصیت‌ها، بحران و حل مشکل. از این طریق، فروشندگان می‌توانند محصول یا خدمت خود را در قالب یک داستان جذاب و معنادار معرفی کنند که نه تنها نیازهای مشتری را به خوبی نشان دهد بلکه آن‌ها را ترغیب به اقدام کند. در نهایت، این کتاب به ما یادآوری می‌کند که فروشنده‌ای موفق است که بتواند به جای تلاش برای فروش یک محصول، یک تجربه ارزشمند برای مشتری ایجاد کند. داستان‌ها ابزاری عالی برای ساخت چنین تجربه‌هایی هستند که مشتریان را نه تنها جذب، بلکه وفادار نیز می‌کنند. بنابراین، فروشندگان با یادگیری نحوه استفاده از داستان‌ها، قادر خواهند بود فروش خود را به طرز چشمگیری افزایش دهند.