کتاب ساخت برند داستانی نوشته دونالد میلر، به بررسی یک چارچوب هفت مرحله‌ای می‌پردازد که به کسب و کارها و برندها کمک می‌کند تا پیامشان را برای مشتریان شفاف سازی کنند. این امر در نهایت منجر به جلب نظر افراد بیشتری به محصولات و خدمات آنها خواهد شد. اگر فرصت مطالعه این کتاب ارزشمند و کاربردی را ندارید پیشنهاد می‌کنیم خلاصه راه مدیران را از دست ندهید. در این خلاصه تمام سعی خود را کرده‌ایم تا تمامی نکات مطرح شده در کتاب را بیاوریم.

نقل قول از نویسنده

هر کسب و کار موفقی می‌داند که باید مشتری را به قهرمان داستان خود تبدیل کند، نه برند خودش. کسب و کارهایی که مشتریان خود را به یک داستان قهرمانانه دعوت می‌کنند، رشد می‌کنند. آنهایی که این کار را نمی‌کنند، فراموش می‌شوند.

نویسنده کتاب ساخت برند داستانی که سابقه فعالیت چندین ساله در حوزه بازاریابی و ارائه مشاوره به بیش از 3000 کسب و کار در سال را دارد، در این کتاب از ساختاری اثبات شده تحت عنوان “اس‌بی‌هفت” (SB7) رونمایی می‌کند. این ساختار به صورت گام به گام به کسب و کارها در طراحی پیامی شفاف و رسا یاری می‌رساند.

کتاب ساخت برند داستانی برای چه کسانی مفید است؟

• صاحبان کسب و کارها
• مدیران بازاریابی
• کارآفرینان
• علاقه مندان به حوزه بازاریابی

کتاب ساخت برند داستانی اثر دونالد میلر، منبعی ارزشمند برای کسب و کارها و برندهایی است که به دنبال شفاف‌سازی و بهینه‌سازی پیام خود برای مشتریان و جلب نظر افراد بیشتری به محصولات و خدمات خود هستند. چارچوب هفت مرحله ای SB7 ارائه شده در این کتاب، به عنوان ابزاری قدرتمند در مسیر برندسازی موفق عمل می‌کند.

خلاصه کتاب ساخت برند داستانی: چرا بیشتر بازاریابی‌ها جواب نمی‌دهند؟

حتی اگر بهترین محصول بازار را داشته باشیم، اگر رقیب ما پیشنهادش را واضح‌تر به مشتری منتقل کند، به محصولی پایین‌تر از خود می‌بازیم. اولین اشتباهی که برندها مرتکب می‌شوند این است که روی جنبه‌هایی از پیشنهاد خود که به افراد برای بقا و پیشرفت کمک می‌کند، تمرکز نمی‌کنند. دومین اشتباه هم این است که باعث می‌شوند مشتریان برای فهمیدن پیشنهادشان، انرژی زیادی صرف کنند. اگر نتوانیم بفهمیم مشتری چه می‌خواهد، ما چه مشکلی را از او حل می‌کنیم و زندگی او بعد از استفاده از محصولات و خدماتمان چه شکلی خواهد بود، باید قید موفقیت در بازار را بزنیم. آنچه فکر می‌کنیم به مشتریان‌مان می‌گوییم و آنچه آن‌ها واقعا می‌شنوند، دو چیز کاملا متفاوت هستند. و مشتریان نه بر اساس حرف‌های ما بلکه بر اساس برداشت‌شان، تصمیم به خرید می‌گیرند. داستان، قدرتمندترین سلاح ما برای مبارزه با این هیاهو است، زیرا اطلاعات را به گونه‌ای سازماندهی می‌کند که مردم مجبور به گوش دادن شوند. جوهره برندسازی، ایجاد پیام‌های ساده و مرتبط است که بتوانیم بارها و بارها تکرارشان کنیم تا خودمان را در ذهن مردم حک نماییم.

چارچوب “استوری‌برند” یا برند داستانی (StoryBrand)

برای اینکه مخاطبان با یک داستان ارتباط برقرار کنند، باید بتوانند به سه سوال پاسخ دهند. آنها باید بتوانند ظرف پنج ثانیه از مشاهده وب سایت یا تبلیغ شما به این سوالات پاسخ دهند:

• شما چه چیزی ارائه می‌دهید؟
• چگونه این محصول یا خدمات زندگی مرا بهتر می‌کند؟
• برای خرید آن به چه چیزی نیاز دارم؟

وقتی مشتریان در نهایت متوجه شوند که شما چگونه می‌توانید به آنها کمک کنید، شرکت شما رشد خواهد کرد. تقریباً در هر داستانی که می‌بینید یا می‌شنوید، موارد زیر وجود دارد:

• یک شخصیت که چیزی می‌خواهد، قبل از رسیدن به آن با یک مشکل روبرو می‌شود.
• در اوج ناامیدی، یک راهنما وارد زندگی او می‌شود، نقشه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام تشویق می‌کند.
• این اقدام به او کمک می‌کند از شکست اجتناب کند و به موفقیت ختم شود.

 

شخصیت (Character)

وقتی تمایل بالقوه مشتری خود را تعریف می‌کنید، از او دعوت می‌شود تا داستان خود را به سمت شما تغییر دهد. اگر آنها برند شما را به عنوان یک راهنمای قابل اعتماد و مطمئن ببینند، به احتمال زیاد درگیر خواهند شد. از نظر داستانی، شناسایی یک تمایل بالقوه برای مشتری، شکافی به نام “شکاف داستانی” ایجاد می‌کند. وقتی در ذهن مشتریان شکاف داستانی ایجاد نکنیم، آنها انگیزه‌ای برای تعامل با ما ندارند، زیرا هیچ سوالی وجود ندارد که نیاز به حل داشته باشد. مردم همیشه داستانی را انتخاب می‌کنند که به آنها کمک کند زنده بمانند و پیشرفت کنند. اگر تمایل مشتری خود را درست بشناسید داستانی که از مشتریان دعوت می‌کنید تا وارد آن شوند، قلاب قدرتمندی خواهد داشت.

مشکل (Problem)

هر داستانی در مورد کسی است که سعی در حل مشکلی دارد، بنابراین وقتی مشکلات مشتریان خود را شناسایی می‌کنیم، آنها ما را به عنوان برندی می‌شناسند که درکشان می‌کند. اگر می‌خواهیم گوش مشتریانمان هنگام صحبت در مورد محصولات و خدماتمان تیز شود، باید آن محصولات و خدمات را به عنوان سلاحی معرفی کنیم که آنها می‌توانند برای شکست دادن یک شخصیت شرور از آن استفاده کنند. و شخصیت شرور باید پست فطرت باشد. چهار ویژگی که یک شخصیت شرور را در داستان شما ایجاد می‌کند:

• شخصیت شرور باید ریشه اصلی مشکل باشد.
• شخصیت شرور باید قابل درک باشد.
• شخصیت شرور باید یک نفر باشد (نه چندین شخصیت شرور).
• شخصیت شرور باید واقعی باشد.

سه سطح مشکلی که قهرمانان (و مشتریان) با آن روبرو هستند عبارتند از: مشکلات خارجی، مشکلات درونی، مشکلات فلسفی. در داستان‌ها، مشکل خارجی اغلب یک مشکل فیزیکی و ملموس است که قهرمان باید برای نجات بر آن غلبه کند. با فرض اینکه مشتریان ما فقط می‌خواهند مشکلات خارجی را حل کنند، ما در درگیر کردن داستان عمیق‌تری که آنها واقعاً زندگی می‌کنند، شکست می‌خوریم. حقیقت این است که مشکلات خارجی‌ای که ما حل می‌کنیم باعث ایجاد ناامیدی در زندگی آنها می‌شود و دقیقاً مانند یک داستان، این ناامیدی‌ها آنها را به سمت تماس با شما سوق می‌دهد. معرفی محصولات ما به عنوان راه حلی برای مشکلات خارجی و درونی، ارزش درک شده (و به نظر نویسنده کتاب ساخت برند داستانی، ارزش واقعی) آن محصولات را افزایش می‌دهد. مشکل فلسفی در یک داستان در مورد چیزی حتی بزرگتر از خود داستان است. در مورد سوال “چرا”. چرا این داستان در کل حماسه بشریت اهمیت دارد؟ مردم می‌خواهند در داستانی نقش داشته باشند که بزرگتر از خودشان باشد. برندهایی که به مشتریان در روایت بزرگتری صدا می‌دهند، با دادن حس عمیق‌تری از معنا به مشتریان خود، به محصولات خود ارزش بیشتری می‌افزایند. اگر واقعاً می‌خواهیم مشتریان خود را راضی کنیم، می‌توانیم چیزی بسیار فراتر از محصولات یا خدمات ارائه دهیم. می‌توانیم هر زمان که آنها با کسب و کار ما درگیر می‌شوند، راه حل یک مشکل خارجی، درونی و فلسفی را به ایشان ارائه کنیم. اگر واقعاً می‌خواهیم کسب و کارمان رشد کند، باید محصولات خود را به عنوان راه حل برای یک مشکل آنها معرفی کنیم و دکمه “اکنون خرید کنید” را به عنوان اقدامی که مشتری باید برای ایجاد پایان در داستان خود انجام دهد، در نظر بگیریم. روزی که دست از نگرانی در مورد موفقیت کسب و کار خود برداریم و شروع به نگرانی در مورد موفقیت مشتریان خود کنیم، روزی است که کسب و کار ما دوباره شروع به رشد خواهد کرد. همیشه مشتری خود را به عنوان قهرمان و برند خود را به عنوان راهنما در نظر بگیرید. همیشه. در غیر این صورت، شما نابود خواهید شد. دو چیزی که یک برند باید برای معرفی خود به عنوان راهنما داشته باشد، همدردی (Empathy) و اقتدار (Authority) هستند. وقتی با معضل مشتریان خود همدردی می‌کنیم، اعتماد می‌سازیم. مردم به کسانی که آنها را درک می‌کنند اعتماد می‌کنند و به برندهایی که آنها را درک می‌کنند نیز اعتماد می‌کنند. از طرفی هنگام جستجوی راهنما، قهرمان به کسی اعتماد می‌کند که بداند چه کاری انجام می‌دهد. یعنی اقتدار داشته باشد. راهنما نیازی به بی نقص بودن ندارد، اما باید تجربه جدی در کمک به قهرمانان دیگر برای پیروزی داشته باشد. کتاب ساخت برند داستانی چهار راه آسان برای افزودن اعتبار به بازاریابی را معرفی می‌کند:

توصیه‌نامه ها   (Testimonials)

بگذارید دیگران به جای شما صحبت کنند. اگر مشتریانتان راضی هستند، چند توصیه نامه در وب سایت خود قرار دهید. توصیه نامه‌ها به مشتریان بالقوه فرصت “خرید به عنوان نفر دوم” را می‌دهد (یعنی با اعتماد به تجربه دیگران خرید کنند).

آمار (Statistics)

تا به حال به چند مشتری راضی کمک کرده‌اید؟ به آنها چقدر در صرفه‌جویی در هزینه کمک کرده‌اید؟ کسب و کار آنها از زمان شروع همکاری با شما تا چه درصدی رشد کرده است؟

جوایز (Awards)

اگر برای کار خود جایزه‌ای کسب کرده‌اید، به راحتی می‌توانید لوگوهای کوچک نشان‌دهنده آن جوایز را در پایین صفحه خود قرار دهید.

لوگوها (Logos)

اگر محصول یا خدماتی به کسب و کارها ارائه می‌دهید، لوگوهای کسب و کارهای شناخته شده‌ای را که با آنها کار کرده‌اید در سایت خود قرار دهید. وقتی مردم با برند شما آشنا می‌شوند، انگار با یک شخص ملاقات می‌کنند. آنها تعجب می‌کنند که آیا شما با هم کنار می‌آیید، آیا می‌توانید به آنها در داشتن زندگی بهتر کمک کنید، آیا می‌خواهند هویت خود را با برند شما مرتبط کنند و در نهایت اینکه آیا می‌توانند به شما اعتماد کنند. هنگامی که همدردی خود را ابراز کنیم و اقتدار خود را نشان دهیم، می‌توانیم برند خود را به عنوان راهنمای مورد نظر مشتریان خود معرفی کنیم. این کار باعث ایجاد تفاوت قابل توجهی در نحوه به یاد آوردن ما، درک ما و در نهایت تعامل آنها با محصولات و خدمات ما می‌شود.

نقشه راه

نقشه‌ها می‌توانند اشکال و انواع مختلفی داشته باشند، اما همه نقشه‌های موثر یکی از دو کار زیر را انجام می‌دهند: آنها یا نحوه تجارت با ما را برای کسی روشن می‌کنند، یا حس ریسکی را که ممکن است کسی در صورت تمایل به سرمایه گذاری در محصولات یا خدمات ما داشته باشد، از بین می‌برند. در چارچوب ساخت برند داستانی هم دو نوع نقشه کلیدی وجود دارد:

• نقشه فرایند (Process Plan)

نقشه فرآیند می‌تواند مراحلی را که مشتری برای خرید محصولات ما نیاز دارد، یا مراحلی را که مشتری برای استفاده از محصولات ما بعد از خرید نیاز دارد، یا ترکیبی از هر دو را توضیح دهد. هدف کلی از ایجاد یک نقشه، کاهش سردرگمی مشتریان است. داشتن بیش از چهار مرحله ممکن است در واقع به سردرگمی اضافه کند تا اینکه آن را کاهش دهد. کلید این مشکل، ساده کردن مسیر آنها است تا به احتمال زیاد با شما همراه شوند.

• نقشه توافق (Agreement Plan)

نقشه توافق لیستی از توافقاتی است که شما با مشتریان خود انجام می‌دهید تا به آنها در غلبه بر ترس‌هایشان کمک کنید. بهترین راه برای ساخت یک نقشه توافق، لیست کردن تمام نگرانی‌هایی است که مشتری شما در مورد محصول یا خدمات شما دارد. و البته ارائه راه‌حلی برای رفع این نگرانی‌ها.

تشویق به اقدام

دلیل اینکه شخصیت‌ها باید برای انجام عملی به چالش کشیده شوند این است که همه کسانی که در تاریکی سینما نشسته‌اند می‌دانند انسان‌ها تصمیمات مهم زندگی را نمی‌گیرند مگر اینکه چیزی آنها را به انجام این کار تشویق کند. اجسامی که در حالت سکون هستند تمایل دارند در حالت سکون باقی بمانند. این قانون اینرسی است و مشتریان نیز همینطور هستند. قهرمانان باید توسط نیروهای بیرونی به چالش کشیده شوند. اگر می‌توانیم داستان مشتری خود را به سمت بهتر شدن تغییر دهیم، چرا نباید با جسارت از آنها دعوت کنیم تا کاری را انجام دهند؟ یک فراخوان به اقدام باید سه کار انجام دهد: مطرح کردن ادعا: با ارائه یک هدیه رایگان یا خدمات اولیه، به مشتری نشان دهید که در چه زمینه‌ای فعالیت می‌کنید و چه کمکی به او می‌کنید. ایجاد تعامل متقابل: با ارائه یک پیشنهاد رایگان، مشتری را تشویق به تعامل با برند خود کنید. معرفی خود به عنوان راهنما: با ارائه راهنمایی‌های رایگان و نشان دادن تخصص خود، به مشتریان نشان دهید که یک راهنمای قابل اعتماد هستید. داشتن فراخوان‌های واضح و شفاف به این معنی است که مشتریان در مورد اقداماتی که برای معامله با شما باید انجام دهند سردرگم نیستند.

نجات از شکست و رسیدن به موفقیت

برندهایی که به مشتریان خود در مورد اتفاقاتی که در صورت عدم خرید محصولاتشان ممکن است رخ دهد هشدار نمی‌دهند، به سوال “اگرنه چه” که هر مشتری از خود می‌پرسد، پاسخ نمی‌دهند. ما در تبلیغات خود به اندازه کافی خطرات منفی را مطرح نمی‌کنیم و به همین دلیل داستانی که تعریف می‌کنیم جذابیت خود را از دست می‌دهد. به یاد داشته باشید، اگر خطری وجود نداشته باشد، داستانی هم وجود ندارد. یک فرایند چهار مرحله‌ای به نام “جلب توجه از طریق ترس” وجود دارد. اول، ما باید به خواننده (یا شنونده) اطلاع دهیم که آنها در برابر یک تهدید آسیب‌پذیر هستند. دوم، باید نشان دهیم که از آنجایی که آنها آسیب‌پذیر هستند، باید برای کاهش آسیب‌پذیری خود اقدام کنند. سوم، باید فراخوانی بدهیم به عملی خاص که آنها را از خطر محافظت می‌کند و در آخر باید افراد را به انجام این عمل خاص تشویق کنیم. پیام‌هایی که حاوی مقدار متوسطی از محتوای ترسناک هستند در ایجاد تغییر در نگرش و/یا رفتار موثرتر هستند.

داستان شما باید نتیجه داشته باشد

برندهای موفق، مانند رهبران موفق، به طور واضح نشان می‌دهند که اگر کسی از محصولات یا خدمات آنها استفاده کند، زندگیش چگونه خواهد شد. در یک داستان خوب، نتیجه باید به طور واضح تعریف شود تا مخاطب دقیقاً بداند امید چه چیزی را باید داشته باشد. سه روش غالب که داستان نویسان به کمک آنها یک داستان را به پایان می‌رسانند این است که به قهرمان اجازه دهند:

• نوعی قدرت یا موقعیت را به دست آورد. (نیاز به موقعیت اجتماعی)
• با کسی یا چیزی که او را کامل می‌کند متحد شود. (نیاز به چیزی بیرونی برای ایجاد کمال)
• نوعی خودشناسی را تجربه کند که او را کامل می‌کند. (نیاز به رسیدن به پتانسیل)

ما باید بارها و بارها نشان دهیم که چگونه محصول یا سرویس ما می‌تواند زندگی کسی را بهتر کند. اگر به مردم نگوییم آنها را به کجا می‌بریم، آنها ما را دنبال نخواهند کرد. هر داستانی باید به جایی برسد. چند سوال مهم که باید هنگام معرفی برند خود از خود بپرسیم این است:

• مشتری ما می‌خواهد چه کسی شود؟
• آنها می‌خواهند چه نوع شخصیتی داشته باشند؟
• هویت آرمانی آنها چیست؟

وقتی بدانیم مشتریان ما می‌خواهند چه کسی باشند، زبان مناسبی برای استفاده در ایمیل، پست‌های وبلاگ و انواع مطالب بازاریابی با آنها انتخاب خواهیم کرد.

نقش وب سایت شما در ساخت برند داستانی‌تان چیست؟

وب سایت شما احتمالا اولین جایی است که مشتری بالقوه برداشتی از شرکت شما دریافت می‌کند. پس در همان نگاه اول مشتری به سادگی باید بتواند متوجه شود که شما چیزی دارید که او می‌خواهد و به شما اعتماد کند تا هر چه که هست را تحویل می دهید. پنج چیزی که وب سایت شما باید داشته باشد:

• ارائه در بالای صفحه (An Offer Above the Fold): به وب سایت خود نگاهی بیندازید و مطمئن شوید که پیشنهاد شما برای مشتری واضح است.
• فراخوان‌های آشکار (Obvious Calls to Action): کل هدف وب سایت شما این است که مکانی ایجاد کنید که دکمه فراخوان مستقیم به انجام کاری، منطقی و جذاب باشد.
• تصاویر موفقیت (Images of Success): تصاویری از افراد خندان و شاد که با تعامل با برند شما تجربه لذت‌بخشی داشته‌اند باید در وب سایت شما نمایش داده شود.
• تجزیه و تحلیل مختصر از جریان‌های درآمد شما (A Bite-Sized Breakdown of Your Revenue Streams): وقتی ما خدمات خود را به طور واضح تفکیک کنیم تا مردم بتوانند بفهمند چه چیزی ارائه می‌دهیم و چه هزینه‌ای به ازایش دریافت می‌کنیم مشتریان بدون سردرگم شدن می‌توانند ماجراجویی خود را انجام دهند.
• کلمات بسیار کم (Very Few Words): هر چه از کلمات کمتری استفاده کنید، احتمال اینکه مردم آنها را بخوانند بیشتر است.

چگونه ساخت برند داستانی می‌تواند یک سازمان بزرگ را متحول کند

مشتریان تنها کسانی نیستند که با پیام مبهم سردرگم می‌شوند. کارمندان نیز سردرگم می‌شوند، از رئیس بخش تا مدیر و حتی کارگرانی که حداقل دستمزد را دریافت می‌کنند. شرکت‌هایی که فعالیت‌های خود را حول یک داستان مشترک تنظیم می‌کنند، نه تنها ماموریت خود را بیان می‌کنند، بلکه بر اساس این ماموریت عمل می‌کنند. اگر مدیر یک کسب و کار نتواند داستان را توضیح دهد، اعضای تیم هرگز نمی‌دانند کجا یا چرا در این مجموعه کار می کنند. ایده‌های داستانی مختصری که از اعضای تیم به اشتراک گذاشته می‌شود، سریعتر از توضیحات گیج کننده و درهم ریخته‌ای که توسط کارمندان خسته و بی‌انگیزه به اشتراک گذاشته می‌شود، به گوش مشتریان می رسند. نکته مهم کتاب ساخت برند داستانی این است که وقتی داستانی وجود نداشته باشد، تعاملی هم وجود ندارد.

چرا کتاب ساخت برند داستانی را بخوانیم؟

کتاب “ساخت برند داستانی” نوشته دونالد میلر و همکاران، یک منبع ارزشمند برای افرادی است که علاقه‌مند به دنیای بازاریابی، برندینگ، و تولید محتوا هستند. این کتاب به شما کمک می‌کند تا بفهمید که چگونه با استفاده از داستان‌ها می‌توانید برند خود را قوی‌تر و موثرتر کنید. در این قسمت به عنوان جمع‌بندی خلاصه کتاب ساخت برند داستانی تعدادی از دلایلی که برای خواندن این کتاب می‌توان اشاره کرد، آورده شده است: ۱. آموزش مفاهیم برندینگ: این کتاب به شما مفاهیم اصلی برندینگ را با استفاده از داستان‌ها و مثال‌های عملی آموزش می‌دهد. این نوع آموزش، برای فهم بهتر و به‌یاد ماندن مفاهیم، بسیار مؤثر است. ۲. تسهیل در فهم مفاهیم پیچیده: برخی از مفاهیم مرتبط با برندینگ ممکن است برای برخی افراد پیچیده باشد، اما در کتاب ساخت برند داستانی نویسنده با استفاده از داستان‌ها و مثال‌ها، این مفاهیم را به شکلی ساده و قابل فهم برای همه توضیح داده است. ۳. الهام بخشی: داستان‌های موجود در کتاب می‌توانند الهام‌بخش باشند و به شما ایده‌های جدید برای برندینگ خود بدهند. ممکن است با خواندن موفقیت‌ها و شکست‌های دیگران، بهتر بتوانید استراتژی‌هایی برای برند خود ایجاد کنید. ۴. افزایش تاثیرگذاری برند: با آشنایی با رویکردها و استراتژی‌های مورد استفاده در برندینگ داستانی، می‌توانید برند خود را به شکلی منحصر به فرد و تاثیرگذارتری ارتقا دهید. در کل، خواندن کتاب ساخت برند داستانی می‌تواند برای افرادی که به حوزه برندینگ و بازاریابی علاقه‌مند هستند، یک تجربه مفید و آموزنده باشد. اگر خلاصه راه مدیران این کتاب مورد توجه شما واقع شد توصیه می کنیم خود کتاب را هم مطالعه کنید.